洗衣机行业将迎来行业拐点 从价格消费转向价值消费

在刚刚过去的2018年，中国家电业整体呈现“前高后低”行业趋势。其中，洗衣机在各个家电品类中表现相对稳健，全年将实现双增长——零售量微幅增长和零售额小幅增长。

与盘点过往相比，人们更关注未来。同空调、冰箱等其它白色家电一样，从2018年下半年开始，洗衣机市场也已表现出明显疲态，线上市场零售量增速呈现加速下降趋势，这也预示着洗衣机行业将在2019年迎来行业拐点。据奥维云网预计，2019年洗衣机市场受到新增需求低迷影响，将出现持平甚至略微下滑，零售额将继续在产品换代升级中增长。但线上市场均价的不断走低，将对冲结构升级带来的“红利”，销售额增幅也将因此收窄。

2018年：家电从增量转入存量市场

某一线洗衣机品牌市场部人士告诉记者，2018年的洗衣机市场主要体现在增量市场不旺，依靠存量市场升级换代，下半年市场已很吃力。他说，“智能市场趋于理性，对增量的带动不如以前。进入存量市场以后，主要以洗烘一体和大洗涤容量两大方向来主导升级。”

在此背景下，市场份额集中度开始向“头部”集中，第二阵营竞争尤其激烈。卖场人士告诉记者，在激烈的市场竞争下，外资品牌受到的影响更大，市场份额下滑厉害。另一方面，无论是波轮市场还是滚筒市场，纯低端的市场需求正在衰退，线上线下现在更集中在中低端市场争夺用户流量。

总体而言，2018年洗衣机市场增长承压，同比小幅增长。据奥维云网推总数据预测，2018年全年洗衣机市场零售量同比增长0.4%，零售额同比增长4.5%。

2019年：从价格消费转向价值消费

展望2019年，上述卖场人士预计，需求侧消费者对更高品质生活和更好体验的追求，将拉动线下体验型消费，把线下洗衣机市场从价格消费推向价值消费，高端升级仍是市场一个大的趋势。他表示，“洗烘一体”是主要的升级换代方向，线上市场由于洗烘体相对较高的均价，占比不高。但在高性价比产品的投入和市场教育下，2019年的线上洗烘体增长空间和速度肯定会加快。另一个方向是洗涤容量的升级换代，其中10KG滚筒会以更大筒径为升级方向，提供更多尺寸上的选择，并提高洗烘体滚筒的烘干体验。

中怡康白电负责人也表示，2019年洗衣机市场仍将从增星市场向存量市场转型继续深入，产品同质化的局面短时间难以改变。奥维云网则预计，今年的市场刺激主要依靠升级换代需求，但这种需求释放较为平稳，零售额将继续在产品换代升级中增长。但线上市场均价的不断走低，将对冲结构升级带来的“行业红利”，2019年市场零售额增幅也将因此收窄。

三四线市场或成主要市场机会

谈及市场机会，奥维云网副总裁郭梅德表示，厂商可重点关注三四线及以下地区城镇化带来的刚性需求，目前中国有18省城镇化率落后全国平均水平。他认为，三四线及以下城市是未来城镇化率提高的主力区域，这些区域的洗衣机市场也保有增量机会，“预计2019年春节期间，购买力较强的一二线务工人口返乡就将带来一波较为集中的购置需求，这在2018年春节就已有明显体现——2018年2月洗衣机线下市场销量就曾同比增长11%。”

此外，随着洗衣机从卖方市场转入买方市场，消费分级、用户分层成为最重要的趋势。由于中国用户属性的差异较大，洗衣机的差异化消费是多个维度的，目前已经出现的差异化洗衣机需求主要有二孩、银发群体带来的家庭两台洗衣机需求;90后等年轻群体喜爱的高颜值、轻时尚、轻奢风等需求;一二线庞大的租房群体需求等等。(刘莉)