价值链前置,一场内容和消费的“有计划冒险”

如今的市场环境下,广告主的预算花得越来越谨慎,营销环境也随之越来越复杂,随着流量红利的逐渐消失,对于存量市场的关注也趋于回归,长视频行业的竞争则变得尤为激烈。与此同时,如今全球数十亿的用户每天在手机上观看内容的时长数越来越多,相关数据显示,2019年18-44岁的用户平均每天在手机上观看内容时长达到了近80分钟,而即将步入5G时代后,这一指标还会进一步提高。在这样的环境下,广告主也会更看重通过行之有效的多样化营销方式去触达用户,从而达到缩短用户决策路径的目的,而在帮助广告主实现目标的同时,创新更高阶的营销方式也是长视频平台赢得竞争的关键。

1. 重视构建与消费者情感链接的营销价值链条。

视频平台除了生产内容外,基于内容而不断创新的营销方式也成为了整个视频生态的重要组成。近年来不断涌现的爆款IP、连同依托IP内容而产生的线上线下联动的营销活动屡见不鲜,用户在被内容吸引的同时,很难忽略其相应的营销活动。

而相较于大多数的完善营销链路的营销活动,基于IP内容,构建并整合前后端贯穿价值链条的创新做法,能够与消费者情感实现强链接,同时能够帮助广告主更贴近用户和新时代的消费市场,也能为广告主提供更细致的服务。如麦当劳借《中国有嘻哈》的深度合作不仅有内容投放,还改造了多家线下嘻哈主题店面;另有收官综艺《奇葩说》第六季,冠名客户京东合作横跨电商大促节点,借节目IP的核心互动权益“投票”尽可能收获潜在消费者。定制辩题“年纪轻轻精致穷有错吗”,在双十一期间持续热搜霸屏,引发用户对于理性消费的思考,在一片“剁手“狂欢中独树一帜,传递京东更有价值观品牌,收获了用户好感,再加上贯穿整季的经典花式口播,完全营造了一个沉浸的营销场景。

此外,这种新营销价值链只是构建还不够,想要达到不单单是内容的火还有基于内容的营销方式火的目的,还要将新营销价值链条包括在内容营销层面、技术创新层面甚至是合作模式在内等环节进行前置。简单说来就是提前洞察消费者心理,将所有的在内容开始时才能发生作用的方式都前置在内容前,像一种有计划的冒险。

2. 价值链前置让一切内容和消费流行的发生都是有计划性的。

基于创新内核,实现更高阶的营销方式,基于此的营销价值链前置能够实现尽力的缩短消费者决策路径的目的,同时可以提前打通线上线下全链路新消费路径,预埋流行爆点,让一切内容和消费流行的发生都是有计划性的顺利成章。

l 突破常规节目思路,大胆预设内容基调及变现手段

爱奇艺自制的原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》,是综艺内容商业化变现的全新尝试,节目本身聚焦潮流经营体验题材并且可以说是建立在“买”这个基础上设置的节目,提前规划完整的线上线下商业化变现路径,比如利用AI雷达功能实现线上边看节目,边实时智能识别画面中的货品,并在爱奇艺商城一键下单,线下《潮流合伙人》FOURTRY限时体验店+潮流数字艺术展全链路体验。不但在最初成功实现未播先火,而且在播出后也迅速破圈引发全网热议,引领了“内容即消费”的新生态趋势。

《潮流合伙人》FOURTRY限时体验店

“潮流的自定义”数字艺术展

l 合作模式及技术创新,价值链条前置引爆剧集热度

鉴于互联网用户碎片化的观剧习惯,提前洞察用户及广告诉求,在合作模式上前置创新,实现内容热度和营销价值的双赢。如美剧模式下的《唐人街探案》通过首创单元剧售卖模式,突破了传统美剧模式单纯的内容娱乐体验,同时广告主可以结合单元剧内容题材、明星阵容、剧情风格等,匹配契合度最高的某个单元进行定制化深度内容合作,这种模式还有利于品牌主实现更高效的营销预算分配,以轻体量的合作金额实现更高性价比的营销效果。

而技术的创新应用,同样能够在给用户带来惊喜的同时给广告主带来更多品牌营销的想象空间。如在爱奇艺正在热播的《爱情公寓5》在1月19日上线的第13集中,爱奇艺创新性打造互动剧体验形式,设置了16个互动节点和两大不同结局,用户的不同选择将引发不同的剧情。 在爱奇艺极速版APP中,用户可体验《爱情公寓5》360度酷炫旋转观看,享受近距离、清晰观看剧情或者剧中演员的大屏观看效果;《爱情公寓5》衍生短片《新房客报道VR》也已在爱奇艺VR App及奇遇VR一体机同步上线。

总结来说,基于IP内容为核心,构建与消费者情感强关联的价值链条,且能够创新性的将价值链条前置,不但能够给用户带来全新体验,同时也可以拓宽广告主合作的营销空间,此外利用行之有效的营销方法论OSTB,以科技赋能原创内容,以社会化的内容营销做有价值观的传播,用一条完整的内容链和营销生态,在不断输出优质原创内容的同时以AI技术为代表的智能科技赋能,制定营销策略,挖掘内容最核心的价值观,再以社会化方式让内容触达用户内心,完成心智占领,可以助力广告主实现品牌价值长久增长。

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