君智咨询伙伴谈抗疫｜波司登高德康：以发展的确定性对冲外部的不确定性- 中国商界网

疫情牵动着全体中国人的神经。可以预见,它将影响诸多行业的发展,以及中国企业特别是民营企业的命运。

企业的发展是一个不断创业的过程。而创业,本身就是一场修行和提升。对于历经风雨几十载的企业家们来说,或许从来不缺少危机。他们坚信,一次次的危机,只不过是修行、蜕变的机会。

那些有着数十载商业经验的企业家们,在面对逆境时有着怎样的心路历程?他们是如何一次次克服逆境的?关于这次疫情,他们有着怎样的思考和行动可以借鉴?

这段时间,君智战略咨询联合正和岛、财经无忌等多家媒体,采访了波司登、飞鹤、雅迪、溜溜梅等标杆企业掌门人,回溯他们的关键时刻,通过他们亲述困境时期的求生心路,助企抗疫、共克时艰。

以下是波司登董事局主席兼总裁高德康先生的「关键时刻,非常亲述」。

波司登董事局主席兼总裁高德康先生

“那段时间是我最难熬的日子”

问:作为行业领军者,波司登发展中遇到过哪几次困难令你至今还记忆犹新?你当时是如何战胜这些困难的?

波司登高德康:

从1976年到现在,波司登已经走过了43年。当初我们从8台缝纫机起家创业,一步步发展壮大。回望来时路,可谓创业维艰。记忆中最深刻的三个关键时刻:一个是在1994年,一个是在2003年,还有一个是2018年前的那几年。

关键时刻一:1994年的大滞销

1992年,小平同志发表南方谈话指出:“我们应该有自己的拳头产品,创造出中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”我当时听了深受触动,看到了中国品牌将强势崛起,于是就注册了“波司登”商标。然而,就在注册品牌之后第三年,也就是1994年,我们遭遇了第一次大危机。

当时,由于对市场缺乏充分的了解,生产的23万件羽绒服只卖了8万件。其中,我们联营的、有品牌知名度的羽绒服卖了7万件,而波司登自己的品牌只卖了一万件,这也让我感受到了品牌的力量。2000多万元的货品全积压在仓库里,原辅料工厂、加工厂、贷款的银行等纷纷跑来要账……那段时间是我最难熬的日子,天天辗转反复、彻夜难眠,经常在梦中惊醒一身冷汗。

当时的直觉告诉我:市场上一定出了大问题!于是,我立刻赶往东北考察市场,寻找问题的根源。很快,我就发现了五大问题:颜色、面料、款式、版型、工艺,以及当时的行业通病:太臃肿。我那时就意识到,做产品一定要从市场消费者的角度出发,要超脱时代的发展,羽绒服不仅要御寒保暖,还要追求时尚美。

苍天不负有心人。凭借多年积累的诚信口碑和人脉支持,1995年夏天,我们在王府井百货开展羽绒服反季促销,我还亲自设计了红白蓝三色带五角星的外拎袋,非常时尚、视觉冲击力超强,让人印象深刻、过目不忘,成功抢占消费者认知。

当时的王府井百货波司登柜台前人头攒动,满大街拎着波司登外拎袋的消费者成了最好的广告,一下子打出了知名度。从7月到9月,两个月里实现回款500万。那时,沈阳中兴也伸出援手预付300万元购买波司登。

企业终于起死回生!

那一次危机,让我感受到品牌的重要性,一样的产品,贴上不一样的品牌,销量完全不一样,让我意识到品牌的力量胜过一切。

从那以后,我们大胆创新,整合资源在颜色、面料、款式、版型、工艺、含绒量等方面升级,推动羽绒服向时装化变革。我们把亮丽的极光面料改成不褪色的亚光面料,里料不跑绒,同时提高含绒量、增加蓬松度。亮丽的颜色、柔软的面料、大气的款式、贴身的版型、精细的工艺,使羽绒服一改臃肿状态,成为时尚休闲的羽绒时装。

1995年,波司登闪亮登场,一炮打响,当年生产了68万件、销售62万件,增长近8倍,全国销量第一,创造了行业传奇。

关键时刻二:2003年的非典时期

2003年3月6日,北京报道第一例非典病例,当月12日,世界卫生组织发出了全球警告。那一年,服装市场的销售下滑从4月开始了。

当时受“非典”疫情的影响,整个羽绒产业遭到巨大冲击。我们作为行业领军企业,也受到比较大的影响。但当时,我们觉得作为领导者,要进一步练好内功,带领行业挺过去。

2003年9月,我们通过科技创新,率先推出具有国际领先水平的“生态抑菌绒”,在危机时刻又一次给行业带来了希望。通过对消费者和市场的引导,平息了行业危机,引领行业健康发展。

2004年,波司登又使中国羽绒服进入纳米抗菌时代。其纳米抗菌羽绒服采用了纳米“三拒”(拒水、拒油、拒污)面料和纳米抗菌羽绒,在2004年冬季羽绒服市场的主流,创造了一周内销售3个亿的历史最好记录。

关键时刻三:近几年的转型升级

在2018年以前的几年里,我们忽略了创业之初品牌的力量,品牌声量在弱化,品牌能量被严重透支。在经历了长时间的迷茫与反思之后,我们开始正视品牌急剧老化、品牌势能下降、与时代消费者渐行渐远的严峻现实,抓住供给侧结构性改革和消费升级的大趋势,回归品牌创业初心,以“顾客价值”为原点,探索波司登品牌重回时代主流视野的战略路径。

2018年,我们在君智战略咨询的帮助下,回归创品牌时候的初心,从顾客认知角度出发,激活品牌力量,反思在消费者的认知中,波司登是一个什么样的品牌,我们的核心优势是什么?

我们通过系统地市场走访调研,得出了波司登的三项核心优势“大品牌、好品质、羽绒服代名词”,这是波司登40多年发展以来留在消费者心中的宝贵资产。我们深挖这些资产的价值,采用创业之初“品牌引领”的打法,以品牌力拉动渠道、产品、供应链等进行全方位升级发力。

品牌方面,我们作为中国唯一羽绒服品牌登陆纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周。

产品方面,我们采用了“世纪之布”GORE-TEX面料、抑菌科技羽绒等,还和国际一线著名设计师、设计机构,如高缇耶、高田贤三等开展合作,我们还推出了集合多项“黑科技”的登峰系列,突破羽绒服工艺与制作极限,在面料、科技与工艺等各方面都达到国际领先水平。

渠道方面,在渠道结构、渠道质量、终端形象、商品呈现、购物体验等全面升级,不断优化消费者体验。

现在,波司登实现了口碑和营收的双丰收,获得时代主流消费者的认可。

1998年5月24日,中国波司登登山队身穿波司登羽绒服成功登顶珠穆朗玛峰

2019年中国登山队身穿波司登成功挑战海拔7509米慕士塔格峰图

“忘记顾客注定失败”

问:在战胜上述困境的过程中,您觉得最深刻的感受是什么?

波司登高德康:我感受主要有三点。

首先,用户第一。

一个企业、一个品牌,要成就的不仅仅是自己,更应该是顾客,只有顾客才是增长的决定性因素。企业和品牌必须设法满足顾客的需求,是顾客决定了我们是什么,只有当顾客愿意付钱为我们的品牌、产品和服务买单,我们的存在才有价值。

以前遇到的一些挫折,根本原因就是当时我们眼里看不见消费者。为用户创造价值,是企业能够生存和发展的根本。能够淘汰企业的不是对手,而是顾客。忘记顾客注定失败。

在新的市场经济环境下,是否真正了解用户需求,并不断满足用户需求,是企业生存发展的根本。只有坚持“用户第一”,不断为顾客创造价值,才能赢得时代消费者的心,才能拥有市场的话语权。

第二,创新创造。

创新是一种对理想、对品牌、对产品的执着。企业家就是要时刻保持创新的激情,要将自己的目光放眼于长远的未来,做心中最好的产品,服务未来更多的顾客。在创新的过程中,立足客户的需求,立足企业的实际情况,为客户创造价值的创新,才是真正意义上的创新创造。

未来,我们也希望通过持续的创新,为顾客提供创新的产品和消费体验。

第三、信心、坚持。

信心比金子更重要。特别是在面对市场的压力、面对困难和挑战的时候,信心是最基础,坚持是武器。不管外部环境如何变化,我们都要坚定从容地把自己的事做好,用发展的“确定性”,对冲外部环境的“不确定性”。

作为企业家,要切实带领团队增强必胜信心,给自我加压,要有突破常规、挑战极限的高点定位,要有把“不可能”变成“可能”的韧劲力量,相信自己,并全力以赴坚持走下去,才有机会成功。

“因疫情积压的消费需求

往往会‘反弹性大释放’”

问:您认为新冠疫情对消费类企业、乃至中国经济会有哪些影响?您和企业会如何应对?

波司登高德康:

疫情来势汹汹,在短期内确实对纺织服装行业发展造成了一定影响,主要表现在消费需求下降导致的行业库存压力,延迟复工和招工难导致的生产压力等。但是从长远看,疫情对行业带来的影响是短期且暂时的,疫情结束后一个周期内,消费一般会报复性反弹,乐观分析,疫情过后纺织服装消费也会出现阶段性上升,恢复到长期向好、高质量增长的基本面。疫情的影响以短期为主,且因疫情积压的消费需求往往会“反弹性大释放”。

从非典疫情过后中国经济发展的历程来看,这次疫情对现有产业格局形成了相应冲击。与此同时,结合5G技术、大数据管理等时代前沿技术应用,反而有可能刺激某些特定的行业迸发出巨大的发展空间和活力,我们可以期待和参与这一发展进程。

当下,经过政府和全国人民全力奋战,疫情发展趋势得到有力遏制,各地正在科学有序复工复产,加快恢复正常的生产生活秩序,各级政府也出台落地一系列抗疫惠企的支持措施,帮助扶持企业复工复产、共渡难关。相信在政府的坚强领导及各界企业的全力支持下,全国人民众志成城抗击疫情初战告捷、胜利在望,我国经济形势和纺织服装行业也将重回稳健增长的通道。

长远来看,中国经济稳健向好的基本面没有发生变化,中国消费长期向好发展趋势不会改变,我们对此有充分的信心,我们企业也将积极应对当下特殊的市场形势,努力将影响降到最低。

我们每个人都不希望出现或者面对困难和灾难。但是,当它无可避免时,我们要做的,就是坚定信念、直面困难、积极应对、共克时艰。

问:当下,您认为企业的掌舵者最该做的是什么?

波司登高德康:

此时此刻,我认为我们企业和企业家最该做的事情是,尽自己的责任,配合政府严格落实疫情防控措施,安全有序复工复产,保障员工的安全健康。这是一场“人民”战争,在党中央国务院和各地政府的坚强领导和科学部署下,在全国人民的通力协作、联防联控下,我们一定能够打赢这场疫情“狙击战”。

其次,我们企业也要积极履行社会责任。

当我们了解到,抗疫一线工作者们在日夜奋战、抗击疫情的同时,也面临着倒春寒的困扰,一线医务人员工作场所不能开空调,户外工作人员夜晚气温极低急需御寒保暖物资。我们以高度的政治自觉和社会责任感,发起“波司登3亿羽绒服驰援抗疫一线”公益活动,面向全国抗疫一线工作人员捐赠 15万件总价值 3 亿的高品质羽绒服,把最温暖的羽绒服送给最可敬可爱的人。

2020年2月4日,波司登宣布3亿羽绒服驰援抗疫

捐赠公告发布以后,媒体和网友们纷纷点赞,并转发扩散,使我们及时收集到大量来自一线的需求。湖北孝感第一人民医院发来求助邮件说,他们那边昼夜温差大,隔离病房不能开空调以防交叉感染,医护人员日夜值守,大家在和病毒战斗的同时还要忍受寒冷的侵袭,希望我们能够捐赠羽绒服。

我们接到信息之后,第一时间组织货源,将温暖的羽绒服送到他们身边。我们武汉分公司,接到火神山、雷神山项目负责人的电话说,不分日夜奋战在一线的建设者们晚上很冷,需要采购羽绒服。他得到消息后和公司请示,我第一时间答复,不需要购买,我们无条件捐赠羽绒服给抗战在一线的医院建设者。

这次捐赠我们所有的物资都是直接联系、直送一线,确保在第一时间把羽绒服送到最需要的人手中,这也让我们的捐赠工作更复杂、难度更大,但我们认为这样做更有意义、更快速有效。我们的工作人员,每天不停查收邮件,整理甄别,和对方联系取得求助细节需求。对已经证实确认的单位,立即安排同事和商品部,物流等部门对接,以最快的速度安排发货,这次捐赠的全部产品,都是高保暖性能、高科技含量的高品质羽绒服,有效满足一线工作人员的御寒需求。地方政府在了解波司登的公益行动后,也给予了很大的帮助,高效解决了车辆通行证的问题。

我们的行动收获了社会各界的好评点赞,也赢得了抗疫一线英雄们的尊重和感谢。受捐单位纷纷回函致谢,很多医生护士在微信、微博等社交平台对我们表示感谢。患难时刻见真情,能够为抗击疫情出一份力,对我们来说,是波司登作为民族品牌的责任担当,也是对“波司登温暖全世界”这一企业使命的忠实践行。作为一家有社会责任感的品牌企业,我们一直热心慈善公益,以产品暖人、以慈善暖心。

“企业的每一次成功

都是克服困难之后的浴火重生”

问:在您看来,一家企业应具备哪些品质,才能在困境中保住自己,甚至是逆势上行?

波司登高德康:首先是与时俱进。

我经常说,没有成功的企业,只有成长和时代的企业。波司登的发展,就在于始终紧跟时代步伐,不忘初心、聚焦实业、坚守主业,变革创新,与时代共成长、共发展。只要我们有远大的理想和开放的心态,有坚韧的意志和踏实的行动,我们就始终能够和时代同步,拥抱时代。

2月16日,我们以独立品牌身份登陆伦敦时装周官方议程,举办发布秀。我们是去年确认参加伦敦时装周的,今年疫情爆发,很多中国服装品牌因此取消了行程,我们经过慎重考虑,最终还是决定参加,不但要参加,而且要做的更好。我们希望通过这场秀,让世界听到中国的声音,越是困难,我们越是要迎难而上。国际时尚舞台上,中国不会缺席。这次大秀现场,波司登将国际化的时尚设计、匠心的产品品质完美融合,精彩大秀震撼全场,展现了中国品牌在国际时尚舞台的自信自强,赢得全场观众欢呼,大家齐喊“中国加油”,感受到了来自中国的正能量。

2月16日,波司登伦敦时装周点亮中国红,嘉宾纷纷为中国加油

其次是社会责任。

企业小的时候是自己的,企业大了就是社会的。有责任感的企业,才有可能基业长青。这几十年来,波司登积极履行社会责任,努力多解决就业、提高纳税,带动上下游产业链30多万人就业。

在企业还很小的时候,我们就给当地的老人捐赠“汤婆子”,供老人们冬天暖手脚,还每年给当地老人发放养老金。1999年至今,为家乡建设了拥有427幢别墅的现代化新农村——康博苑。

2008年汶川地震,我们捐资捐物8300多万元。2009年,我们在四川建设高速公路大桥,公路的合江段,江水湍急,村民过河必须坐渡船,碰到台风恶劣天气,经常发生事故,几乎每年都有村民翻船身亡。为了村民出行安全,我们增资8000万,在大桥两侧增加人行道,解决当地居民过江难的问题。现在大桥建成之后,当地民众过桥,只要10多分钟。当地的村民自发在人行道侧立了一块牌子,感谢我们的善举。

2011年,我出资5000万元,成立了由国家民政部直属管理的波司登公益基金会,开展从赈灾救援到希望小学、希望医院,从革命老区到春蕾女童、孤寡老人、环卫工人等公益活动,希望做到哪里有困难、哪里就有波司登的身影。

迄今为止,我们累计向社会捐款捐物超12亿元,惠及全国28个省、58个地级市、102个县,86.58万贫困群众。

尽管我们的产品是暖身的羽绒服,但我们还要用羽绒服创造的财富,来温暖更多的人。