君智战略咨询：商战高手，都懂得“竞争状态区隔”

疫情期间,除了主营业务在线上开展的企业外,绝大部分企业都经受了歇业,销售额大幅下滑的压力。3月初绝大部分企业都已经开始复工复产,企业主首当其冲面临的问题是:如何把产品更快更好地卖出去?只有销售额上来,才能缓解资金压力,确保企业能经营下去。

但事实上,绝大多数企业,想了很多办法,投入了大量广告、提高销售提成、做好与客户的公关工作,都无济于事。究竟怎么做,才能让业务实现“爆炸性增长”?君智战略咨询,给出了独家方法论。

为自己构建一条“护城河”

1.消费者为什么要买你的产品?

很多企业家都有这样的感受:自己公司经营了很多年,自己觉得产品质量非常好,精选上等用材,无论是包装、科技含量、还是产品理念都做得不错,但就是销量不佳。

君智认为,如果你的企业处于这种状态,充其量就是个供货商,谈不上是一个品牌。任何一个品牌,别说几年,就是一两年不增长,都是要引起重视的。

同样是卖化妆品、卖洗护用品、卖茶叶、卖奶粉、卖电动车、卖家电、卖手机,为什么顾客要买你家的产品?所以说:产品销售最重要的就是给顾客一个选择你的理由。

2、商战高手,都懂得“竞争状态区隔”

但是这个理由,往往被企业家们忽视。因为很多人,都是用“内部视角”看企业。我们看到的是自己有多少资源,有多少设备,有多少专利和人才,有多少渠道等等。这种思维就好比是:“如果你手里有一把锤子,就会满世界去找钉子。”我们对锤子越依赖,越容易产生思维定势。

企业经营失败的原因,大部分都是用“运营”替代了“战略”。 他们忽略了最本质的问题:消费者需要什么?你能满足他们什么诉求?

真正势不可挡的企业,都懂得“竞争状态区隔”。凉茶品牌有很多,但大家只记住了怕上火的王老吉;去屑洗发水多如牛毛,但只要提到具有这个功效的洗发水,大家都会想起海飞丝;电动汽车企业有上千家,最为大家熟知的是特斯拉。

这些品牌告诉我们一个道理:要利用一个独特的价值,才能把自己从过去的惨烈竞争中区隔开。

有一家专做青梅产品的企业叫溜溜梅,请当红偶像明星杨幂做代言人,用了一句“没事就吃溜溜梅”的广告语,让很多人知道了这个品牌。但是随着零食品牌越来越多,没事也可以吃坚果、吃辣条、吃膨化食品、吃巧克力,这句话就很难激发顾客认知了。

后来,君智通过研究,帮助溜溜梅找到一个消费诉求点:

青梅在日本被称为长寿果,富含多种有机酸、维生素和微量元素,有很高的营养价值和药用价值,也是很好的生理性碱性天然食品。其还含有的高浓度原花青素,能有效清除人体内的自由基,对抗肌肤衰老。

但是,青梅在中国对大家来说还比较陌生。于是溜溜梅通过自媒体,告诉大家上述事实。疫情期间,大家都更关注健康了,都试图通过各种方法来提高自身免疫力,溜溜梅的机会就顺势出现了。

有了这个基本战略之后,才有你的新战场。让你的产品,找到传播的爆点。

为你的产品,找到传播爆点

3、为什么有些企业,大肆烧钱做广告,仍收效甚微?

找到了“竞争状态区隔”,你还要做好传播。很多企业家发现,自己投入高额广告费做推广,但雷声大雨点小,都打了水漂。

我们可以设想这样一个场景,一个人坐地铁和公交通勤,上下班途中能看到几百个广告,一个月下来能看到上万个广告。但是他能记住的广告也就四五个,多一点的也不超过十个。

由此可见,绝大多数的广告都沦为了炮灰。能够被消费者记住的都有一个重要的特点:就是能够与消费者认知中的常识产生连接。

什么叫“常识连接”?很多人都信奉“谎言重复一千遍就是真理”的原则,认为广告不断重复就能产生奇效,却忽略了一个重要的外部力量——常识的力量。

提起矿泉水,大家很容易想到“农夫山泉”,因为它让你觉得喝起来是甜的。也有一个矿泉水品牌叫恒大冰泉,这个品牌无论是质量、工艺还是水源地和广告投放渠道都堪称一流。但就是这样一个实力雄厚的企业,在矿泉水行业还是败北了,原因在于提起“恒大”,人们联想到了足球和地产商。就和海尔、格力做手机失败的道理是一样的,因为这两个品牌在人们认知中就是家电品牌,消费者觉得你的优势还是在于做家电,而不是手机。

再来看看成功案例:

“经常用脑,多喝六个核桃”,在消费者认知中,核桃是补脑圣品,用脑和核桃高度相关,顺应了大众的常识。“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”,大家都知道东方人的体质和西方人是不同的,“更适合中国宝宝体质”顺应了大众心中“一方水土养一方人”的认知。

这就是普通广告和一流广告的差距。你的广告是否能激发传统认知,激发大家的潜在需求,决定了这个广告的效果。

4、教你一招,销售提高30%

有个大家熟悉的口香糖品牌叫益达,过去它的广告语是“嘿!你的益达!”花了很多钱做推广,大家也都记住了这个广告中的场景和这个品牌,但遗憾的是销量没有提升。

后来,企业意识到这个问题后,把广告语改为“吃完喝完嚼益达!”这个广告打下去以后,效果立竿见影,销量大增。再后来,他们又精进了广告语,改成了更直接的“饭后嚼两粒!”一下子做到了行业第一。

所以说,你的广告语最好能激发顾客的隐性需求,形成一个清晰的指令动作。这些带有行动指令的广告最能产生效果。淘宝在购物车的图标上,多画了一个加号,下单率提升了15%;之后又改成“加入购物车”几个字,下单率再次提升一倍,这都是行动指令的作用。

你想让顾客按照你的要求行事,就要给他一个独特的价值点和一个简单明确的指令,这个指令会影响顾客的快速决策能力。

5、为什么天天让员工发朋友圈,却没有任何效果?

有些企业主为了提高产品销量,每天都让员工发朋友圈推广自己的产品,一天还要发好几条,然后还要跟员工说:作为公司的一员,发朋友圈推广产品是分内之事,不发就代表不热爱公司。”结果让员工进退两难很烦躁,于是员工想出了一个折衷的办法,仅对公司员工可见。

营销界也出现了一个新名词叫“自嗨式营销”,就是自说自话,讲自己的产品如何如何地好,用了怎样顶尖的技术,获得了很多权威奖项。但这些在消费者看来都是毫无用处的,他们并不关注你传递的信息。

交流是需要有互动的,而不是一个人自嗨。信息大爆炸时代,在朋友圈自嗨式营销,而没有提前与顾客端的价格需求点接通,非但不能产生销量的增长,而会造成别人将你拉黑。

6、你最需要关心的就是顾客

走在地铁换乘通道里,广播里会提醒乘客走路不要看手机,因为现代人的手机使用率实在太高,俨然成了长在人身上的一个“新器官”。但是大家刷手机关注的只是内容,而不是广告。

君智的建议是:要更多地思考产品本身能给顾客解决什么问题?带来什么独特价值?

在君智服务的企业中:波司登解决的是“专业羽绒服的问题”,雅迪解决的是“众多电动车中,更可靠、质量更好的问题”,飞鹤解决的是“中国人自己做出可信赖的奶粉的问题”。

有了事业基础,和过硬的产品,做广告才有效果。

打造一个“5倍”增长的团队

7、为什么有的企业,为了刺激业务,给销售人员越来越高的提成,却发现效果十分有限?

其实现在销售人员的功能在弱化。有这样一个现象:有一家家电商场,招聘了一批能力差不多的促销员去卖家电。有的卖海尔、有的卖三洋。几个品牌互相挨在一起。这些促销员的基本工资都是一样的,提成也差不多。但是出现了一个有趣的现象,消费者来了之后,直奔海尔品牌,海尔的促销员不用主动揽客,就有很多客源。于是这些促销员私下就会互相抱怨,做同样的岗位,待遇却会相差一大截。

这只是商业的一个缩影,从中你会发现一个根本性问题:顾客的选择,拥有绝对权力。

所以说一家企业之所以强大,是因为构建了强大的品牌力,并不单纯是销售人员功劳。你要让顾客明确地知道,你的优势在哪里?和竞争对手对比过程中,你好在哪里?

拥有明确的战略,才是解决根本性问题的方法,决定了你生死存亡的命运。销售部门不承担战略的制定工作,所以再怎么发牢骚也没用。

移动互联网时代,信息高度对称,顾客想买哪个品牌的产品是非常明确的。

君智能够做的,就是帮助企业找准事关生死的战略方向,并建立可持续的竞争优势。

8、如何打造一支赚回“5倍”利润的团队?

复工之后,要想赚回“5倍”的钱,你需要打造一支能赚回“5倍”钱的团队。

如何打造一支能赚回“5倍”利润的团队?君智有两点建议:

第一,创建一个事业平台,激发每个人内心的价值。

在满足了基本需求后,人们就有了自我实现的需求。人活着,其实就是一个自我价值的实现。现代管理学之父德鲁克说:“脱离工作本身谈激励,很滑稽。”企业是大家的,要激发员工对事业的热情,就要打造一个事业平台。

圣埃克絮佩里曾说:如果你想造一艘船,不要抓一批人来搜集材料,不要指挥他们做这个做那个,你只要教他们如何渴望浩瀚的大海就行了。

君智主张的是,企业要从“管控思维”走向“管理思维”。主张的是“目标牵引”,在一个领域里放开,为一线充分赋能。一流的老板,懂得如何让员工变得更优秀。

第二,提高待遇是很现实的问题。

只有事业不谈钱,那就是用理想来骗人。特别是大家都经历了疫情的考验,生活压力是很大的。在生活问题都不能妥善解决的时候,是没有心思来听你谈理想谈未来的。

所以,企业主要扩大自己的事业版图,一定要给员工足够的物质激励,保障员工的生活,才能让他们觉得有幸福感和自豪感。

很多企业家都羡慕华为、西贝的员工,这些员工工作都非常积极、认真,充满狼性。但企业家也应该看到这两家企业给员工的待遇。你给员工吃草,员工不可能成为狼。

君智的建议是:提高待遇是很现实的问题。

9、找到那个能起“鲇鱼效应”的人

大家都知道“鲇鱼效应”,一个鱼群里有一条鲇鱼,鱼群里的小鱼反而活得更好。

一个团队也是一样,需要这样一个能起到“催化剂”作用的成员,能够带动整个团队气氛活跃起来,能够鼓励其他成员一起加油干,不断思考,不断行动。

打造一个超牛的团队,遇到这样的员工,你一定要珍惜。

结语:“黑天鹅”才是常态

很多企业家感慨,本来日子就不好过,还遇到了疫情,真的太难了。其实,企业在创办发展过程中,遇到“黑天鹅事件”才是常态,竞争永远是动态变化的,企业要把这种不确定的变化,纳入到常态化的管理中来。

曾经,有一个西方人和李小龙比武,西方人一拳就把木板打碎了,在场的人都非常震惊,觉得西方人非常厉害,我们不是他的对手。但李小龙说,木板不会还手,但是我会。

所以,不断变化是社会经济发展过程中的常态。就像德鲁克说的:“企业是社会的一个器官。”但在社会中,与你同场竞技的“器官”太多了,如果你无法创造独一无二的价值,或者无法得到顾客的认同,那么不管你的企业过去有多么的辉煌,都无一例外地走向衰败。

张瑞敏也曾经说过,没有成功的企业,只有时代的企业。

在当下所处的大竞争时代,因为同质化产品众多,顾客会拿着放大镜来考察企业的方方面面,你会完全暴露在顾客面前,有关于企业的任何方面都容不得丝毫马虎。

所以,尽早找准战略,是企业活下去的根本解决办法。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎!此文仅供参考，不作买卖依据。