艾拉比李彬:OTA的运营能力对车厂是新的考验

6月2日,受CIMP的邀请,艾拉比汽车行业副总裁李彬做了一场关于OTA运营的分享。在演讲中,李彬提到了OTA系统对汽车行业带来的巨大改变,OTA系统的核心价值,以及分析了OTA运营现存的难点。他指出,对车厂来说,OTA的运营能力在今后将变得十分重要 。但是,OTA运营目前在供给端和需求端都面临一些难题。做好OTA运营必须要具备用户思维,并且在此基础上进行精细化运营。

现在,市面上有很多讲OTA产品的演讲和文章,每个人都从不同的角度来描述OTA这件事情。在OEM的工程师们在企业内部搭建好OTA系统后,都发现有一个更为严肃的问题摆在了面前。OTA系统到底怎么才能用好呢?

系统建设只不过是第一步,系统运营才是真正意义上的万里长征。每当看到其他品牌拿OTA做宣传时,不禁扪心自问,自己的产品什么时候才能达到人家的那个效果。正所谓,不积跬步无以至千里,凡事都是有个过程的,抬头看天,还要低头看路。这篇文章里就跟大家聊一聊OTA系统的运营。

一、OTA系统介绍

为了让不是很了解OTA的朋友有跟我们一样的研讨基础,先就OTA系统做个简单的介绍。汽车OTA系统是一个云管端的系统方案。云端主要负责升级策略、升级任务、软件版本、数据分析等升级管理工作。车端主要负责软件包下载,软件包刷写,差分还原、安全及完整性校验等单车软件升级工作。车端与云端的连接方式也有很多种,如WiFi、蜂窝网络、近场通讯(蓝牙、LoRa、ZigBee等),无论哪种连接方式,都是让云端与车端建立连接,让软件包和车辆刷写策略能够下发到车端执行,完成汽车软件升级的最终目标。

二、汽车OTA流程介绍

汽车软件升级一般从ECU的软件新版本产生开始,到车端升级结果反馈回云端结束。升级过程涉及云端(由OEM来掌控)和车端(由用户来掌控),双方的交界点就在于升级任务的发布,用户开始接受到升级通知。大致的流程描述如下:

当前汽车升级的简要流程

软件新版本:OEM自身或供应商研发了某个电子元器件(ECU)的软件新版本,经过测试后,将软件包上传到OTA的云端系统。

升级包生成:OTA云端会依据上传的软件包和零部件当前的软件版本情况,自动或手动生成软件升级包。其中包含对体量较大升级包的差分等相关功能。

升级包测试:为了确保升级过程中不出现问题,所有的升级包都必须经过测试,经过测试后的升级包才会被下发给真实的用户。好的OTA系统还会有测试车辆的管理能力。

升级策略:不同的车型的不同控制器升级,在升级过程、升级条件及安全上都有不同的要求,云端要能够将这些升级所需的操作制作成升级策略。升级策略测试通过后,再跟软件包一起下发到车端。升级策略制定的灵活性,决定了OTA系统的优劣。

升级任务:升级策略约定的是一辆车的升级过程,升级任务则是约定一批车辆的升级过程。升级任务一般都会约定哪些车的哪些零部件要升级,升级前要给用户发什么样的通知,向用户提示哪些内容等。升级任务在内部还需要有必要的审核机制。升级任务发布后,车辆就可以接受到相应的升级通知。

获取通知:OEM在云端发布升级任务后,在升级范围内的车辆就会获取到升级通知,通知内容一般情况下是云端约定好的内容,包含升级范围、升级耗时等内容。

用户授权:车辆销售给用户后,其搭载的程序和存储空间都是用户的私人财产,OEM想要在车辆上做软件改动必须要经过用户授权。用户授权后才能够下载软件包,并执行相应的升级操作。

升级包下载:车端从云端获取本次升级所需的软件包和相应的升级执行脚本。在车端进行安全性和完整性校验,确保安全后才能够执行升级。

升级包安装:升级包的安装就是汽车软件升级的具体过程。不同的零部件有不同的升级方式,这个过程类似我们在电脑上对某个软件进行升级,但实际上区别较大。

升级结果反馈:车端在升级过程执行完成后,无论成功还是失败,都需要向云端报告相关的情况,车端数据的回传是做好管理的基础。

                          三、OTA给汽车行业带来的转变

OTA技术出现前,汽车上的软件刷写是依靠电脑和诊断仪的。维修站都必须购买诊断仪,软件更新需要将刷写设备与汽车连接,然后人工操作,将新的软件刷写到汽车中。相比做机械维修的师傅,做汽车电子的师傅活相对轻松,而且挣的钱也不少。之前的操作方式有以下几个弊端:

第一,售价高:正规的诊断仪售价一般都很高,大部分维修店购买的都是集成了多种车型的破解版诊断仪。

第二,人工操作:软件刷写必须手工操作,不经过培训一般人操作不好,甚至有的老师傅也会有犯错误的时候。

第三,空间受限:车子必须开到指定的地点进行软件刷写,无形中浪费了车主的时间、成本。

最后,效率低:受限于设备的数量和操作人员,如果大批量的软件刷写对于服务系统来说将会是很大的挑战。比如,某个车型因为变速箱故障召回十几万辆车,服务站里等着刷写的车辆就能够排成行。

OTA技术出现后,车辆的软件刷写可以随时随地的开展,只要车辆的状态满足升级的条件,车辆就可以从云端获取新版软件并对指定的ECU进行刷写。远程升级让汽车软件更新摆脱了时间、空间和人员的限制,大幅降低了软件刷写的成本,提升了软件刷写的效率。

例如前面所说的车辆软件召回问题,如果具备远程升级系统,通知车主并获取车主授权后,对车辆的升级工作可以并行进行,工作效率会比线下一辆辆刷的效率要高很多,而且没有了服务站的工时费,只不过是分摊点系统建设的费用而已。

有了OTA,给汽车行业带来很多可以想象的空间,这也是为什么行业内对OTA技术都很关注的根本原因。有了OTA就意味着我们可以在汽车相同硬件基础上进行必要的软件更新,以满足不同用户的需求,在整个生命周期内让车辆都可以获取新功能,大幅提升车辆的使用寿命。

OTA是OEM用户运营的重要通道,将软件快速送达用户

OTA的本质是颠覆了汽车软件刷写的过程,让OEM安全、快捷的将新版软件传递给用户。以前,OEM需要服务体系才能做成的事情,现在可以通过一套系统直达车辆用户。做一个不是很恰当的比喻,OTA系统的使用相当于建立了直达用户的快递体系和外卖运送体系,各位可以想象快递业对于网购行业的价值,外卖小哥对餐饮业的价值,新事物的出现肯定会给行业带来很多的变革。

现在OTA系统的两大核心目的是修复车辆上的软件问题,给车辆新增更好的功能。针对OTA发挥价值的这两个点上,运营的目标是怎样的呢?

1、针对问题修复类的软件升级运营。运营目标很明显,那就是在最短的时间内修复所有有问题的车辆,让可能会发生的质量问题或者是投诉都被扼杀在摇篮里。这就要求OTA系统在升级效率上要有所保障。现在很多人说OTA系统运营难,其实大部分指的是想要快速的让新版本取代旧版本是一件非常难的事情。升级任务的执行总是会给你一开始的惊喜,然后是焦灼的期待和漫长的等待,最后是手足无措的放弃。只有经历过OTA系统运营的人才会明白我上面一段话所描述的无奈。

2、针对新增软件功能类的软件升级运营。我们就是奔着把软件功能成功卖给用户赚钱这个目标去的。之前听说过一句话,讲的很有意思,世界上最难的事情有两种,一种是把别人口袋里的钱拿到自己口袋里,另一种是把自己的思想放到别人的脑子里去。想要在车上软件挣钱,行的通,但很多OEM还没有这方面成功的商业模式。且不说商业模式,后面我们会说,想要卖功能挣钱,首先得有东西卖才行。

行业里大家都在拿着特斯拉、小鹏、蔚来等企业来说OTA,每每说到的时候都会说,你看人家有更新了什么功能,所以他们的OTA技术一定很牛。这里我想澄清一下,OTA是软件更新的通道,主机厂通过这个通道升级什么并不是通道来决定的。所以,看到特斯拉更新了新功能,例如赛道模式,就下结论说特斯拉的OTA技术做的好,这两者之间是没有什么本质联系的。只能说,新锐电动车厂商在软件功能定义上做的好,运营做的好,而不是他们的OTA技术多牛。所以,对于想急切进步的传统OEM,OTA运营才是关键所在,只有经历过项目打磨,做过深度思考的供应商,在运营上才会有真知灼见。“技术+服务+运营”才是OTA系统的全部。

                   四、OTA运营的难点分析及建议举措

问题修复类的软件更新难点分析,先关注最难的点

汽车软件远程升级绝对不是在系统上下发一个升级任务,然后新版软件就会乖乖的跑到用户车上的过程。车辆已经销售给客户,我们在用户车辆上下载文件、安装程序必须要经过用户同意。因为车辆的所有者是用户,而不是OEM。所以,在升级的过程中,我们必须获取用户的授权,否则我们升级就如同电脑中的流氓软件,自己下载自己安装,还会弹消息。

在以往的软件升级运营活动中,我们遇到的最大的问题不是升级刷写速度的问题,不是网络不畅通的问题,而是如何获取用户授权,用户不授权升级任务就只能等待,这个等待的时间可能会比车辆升级过程的真正耗时要长很多倍。升级任务下发后,如果时间设置的好,通知设计的巧妙,一开始会有很多用户配合进行升级,但一段时间后,升级用户的数量会逐渐减少,甚至是停滞。究其原因,是用户对升级这件事情的不理解。

车辆用户会想,我的车现在挺好的,为什么要升级?升级会不会给自己的车辆带来新的问题?升级后会不会像苹果手机一样,老机型会卡顿和变慢啊?还有的用户会开始怀疑OEM升级的动机,没有问题为什么样升级呢?这车肯定是哪出问题了,要是遇到几个较真的用户,解释起来都是一件让售后服务头疼的事情。

其实,提出问题的用户我们一般都不担心,至少他们关注到了车辆的软件版本更新,最怕的是那种什么反馈都没有,反正就是不升级的用户,想要调用他们的积极性,那可是十分困难的事情。试想当年,我们劝说用户激活注册的时候,可谓是苦口婆心加“威逼利诱”才会让一个用户激活车机。

用户不是OEM的木偶,发一个指令就会让用户有相应的动作。对于运营人员而言,可以说无所不用,甚至用其极啊。个人总结出来的经验是,打着车辆安全旗号的软件更新往往会执行的比较快,但同样的方法用的多了,用户也不会信你了。这个方法正面临失效。

从本质上来说,需要用户配合的升级运营活动,要从用户意愿,时间和操作说明几个点上去思考。任何一个升级活动在开始宣传的时候就要思考清楚,如果我作为车主,我为什么要对车辆进行升级,如果不升级对我有什么坏处?我们应该怎样发通知,怎样描述软件的变化才会让用户更容易接受。

做的再精细点,不同的用户群体也需要有不同的运营策略。依托用户的用车时间和用车习惯,以及用户的活跃度等信息,给一个固定的群体制定细分的升级方案,是升级效率提升的有效手段。只不过,OEM要有人来负责这个事情,如果我们把这个事情交给OTA系统建设的信息部或者是技术部门,那效果可想而知。

OTA的运营是需要专业人才的,这些人要懂车,懂车主,懂互联网运营,同时还需要有一个功能足够强大的OTA系统。但这两年跟主机厂的工程师们和领导交流时,发现大家关心的都是系统怎么实现,却很少有人关心OTA系统运营功能的设计。在这一点上,做为保定人我要夸一下家乡的车企,现在他们很关心OTA系统的运营,在系统建设初期就开始考虑后期系统的运营,给我们提供了很多很好的功能建议。

OTA的项目做的越多,对运营的理解也就越深刻,OEM还是要腾出点时间来关注系统的运营功能,一开始做好了,就会减少很多后期的烦恼。例如:升级任务的重要度排序,升级任务中未升级车辆的额外通知,升级任务的灰度发布设置等等。每一个功能设计的细节都是经验的积累啊。所以挑选OTA服务商时,一定要看他们对运营的理解是否深刻。好的服务商一定能让你事半功倍。

五、修BUG难,卖功能也不简单

把软件卖给用户运营构成中的难点,没有东西卖很可悲

如果说让用户配合升级修复软件问题比较难,让用户买新的软件功能就更有挑战了。在研讨怎么样用户购买软件功能前,我们需要反观一下,货架上到底有多少货可以卖。做一个形象的比喻,现在车联网的车端软件销售,跟80年代农村的小卖部很类似,一旦有个新品上市,都会让消费者激动。可以说,现在还不是考虑怎么卖的问题,而是考虑卖什么的问题。

OEM的软件商品有两个主要来源,一个是生态体系的贡献,二是主机厂内部的软件研发。

在生态体系的贡献方面:车机领域表现的比较明显。最突出的展现形式就是APP的应用商城,即便是OEM大力引进,甚至在APP的开放上给互联网公司开发费,但受限于系统相对封闭,交互设计的独特性,非标准的设计较多,所以很难有一个公版的APK能够满足所有的车型,进而导致用户量上不去,供应商的商业模式也较难盈利。以SOTA为基础的软件销售模式在短时间内还不足以形成规模。这也是为什么在车机上大家能够买到的APP很少的原因。

主机厂内部自己设计生产的软件功能,这部分一般都会与车辆自身功能和车辆性能相关的功能,例如:车辆的动力策略增加,车辆刹车距离缩短等。原则上说,这种主机厂自身开发的功能应该是比较多的,但往往事与愿违。作为一个从主机厂出来的同学,其实了解主机厂内部的情况,老车型一般在软件功能研发上是没有太多预算的,大家的精力都在新车型功能的开发上,鲜有人去关注在老车型上开发新功能。

商品有了,市场也会被逐渐的教育好,用户也会为车载软件去付费。车联网的软件销售也会从农村的小卖部逐渐转变成为城市里的大超市。就如同智能手机的现在一样,程序开发者会逐渐在车联网领域做更多的软件产品,形成一个相对开放的市场。

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