从散兵游勇到做大做强 小家电凭啥成为各方“宠儿”？

纵观近年的中国市场，小家电可谓是风生水起，消费者青睐、资本涌入、越来越多的企业积极拥抱。然而自今年以来，小家电行业的降温趋势却尤为明显，从大热到冷却，是怎样的因素让小家电行业的历程犹如坐了“过山车”?不在顶峰的小家电又是否会就此衰落呢?

风靡一时火爆非常，小家电凭啥成为各方“宠儿”?

虽然“小家电”这个概念是近几年才兴起的，但小家电早就已经出现在中国消费者的日常生活中：上世纪70年代的电风扇、热水壶都可以归到此类别中。而如今洗碗机、破壁机、养生壶、多士炉等更多地成为新一代小家电中的代表。

从散兵游勇到做大做强，小家电成为中国家电市场中不可或缺的品类。2020年，中国家电零售市场规模为7056亿元，同比下降11.3%。由于疫情的影响，传统大家电的下滑幅度相当严重，但小家电却逆流而上且十分坚挺。

根据奥维云网全渠道数据显示，2020年，厨房小家电11品类的线上零售额高达366亿元，同比上涨9.4%。在2020年的双十一，小家电产品的销售额同比上涨149%。其中九阳line联名豆浆机、美的皮卡丘电炖锅和小熊早餐机等销量增长状况尤其突出，“颜值化”的小家电销量环比上涨799%，而单人电饭煲销量同比上涨312%。

除了销量喜人，小家电在资本市场也成功地引起了一众投资方的注意。作为2020年投资圈的热门领域，小家电拥有60万家企业，4015亿元的市场规模。根据企查查相关数据来看，2020年3~4月，中国小家电企业的注册量高达10722家，1~8月累计发生的融资事件有8起之多。

资本的青睐成为了小家电企业极大的助力。2020年第一季度，小熊电器和新宝股价分别上涨了141%和125%，北鼎上市2月后股价上涨了4倍。受小家电概念股集体走高影响，老牌巨头美的集团、九阳股份、苏泊尔等公司的股价也在2020年7月~2021年3月分别达到了各自的历史最高点。

小家电之所以能如此火爆，疫情是最直接的“助力”。疫情期间，人们的居家时间被延长，而大家电由于疫情原因难以送货上门和安装，于是与大家电相比，价格相对便宜，又能够有效提升生活品质的小家电就成为了人们的心头好。

因为价格便宜，所以付款的压力会减少很多，毕竟疫情期间经济不景气，手头拮据之人比比皆是。从占地面积来看，小家电通常都比较精致小巧，不用担心会占太多空间。从使用体验来看，小家电更容易上手，过程也更富趣味性，正好能够给无聊的居家生活增添许多乐趣。

疫情期间的需求和小家电的优势，使得小家电的需求被急速释放。此外，网络中“种草”小家电的风气也让小家电成为潮流。通过线上销售渠道，小家电的高颜值和方便快捷等特点更加得以凸显，恰好迎合了消费升级、追求品质生活的年轻化群体的消费需求。

于是我们可以看到，在各种网络社交平台上，关于小家电的信息出现得十分频繁，这些信息发布者不乏网红大V甚至是明星。直播方面，薇娅、罗永浩等头部主播的直播间中也时常可以看到新兴小家电产品出没，例如榨汁机、除螨仪等，许多产品的销量短时间内都能破万。

这些线上的营销和传播能够大力促成小家电成为“网红”，简化了消费者从“种草”到决策之间的步骤。相关数据显示，98%的用户会因网络上的内容对产品产生兴趣，75%的用户会因这些内容对品牌产生好感，而83%的用户会将主播大V的推荐作为购买参考。

可以看到，小家电之所以能在去年骤然火爆，疫情起到了直接的推动作用，人们的消费观念转变，产品的渠道结构做出了相应的调整，加之网络平台的推介，使得小家电在营销方面更加符合时代潮流，也符合消费者心理和新型市场消费规律。

但没有谁会是永远的宠儿，任何行业的火爆状况也都不会永远持续，小家电如今也体会到了“盛极而衰”的滋味。

小家电行业坐了“过山车”?其实只是回归理性恢复常态

从小家电的市场表现来看，降温已然不可避免。今年上半年，中国的小家电零售额和零售量同比分别下降8.6%和8.2%。根据奥维云网发布的《五一小家电市场总结报告》来看，电饭煲、电磁炉等12个品类的厨房小家电线上渠道零售额同比下降22.5%，零售量同比下降20.8%，线下渠道零售额也出现了两位数程度的下降。

不过这种降温并非一般意义上的盛极而衰，反而可能是一种回归理性的正常现象。去年疫情放大了“宅经济”，刺激了消费者对于小家电的需求，使得本来就已经饱和的小家电市场的饱和状况更进一步，提前透支了消费者对小家电市场的需求，使得今年的小家电市场出现下滑态势。

此外，小家电行业去年的火爆也引来了更多企业入局，导致这条赛道上的企业数量大幅增长。但实际上小家电的产业链比较简单，产品零部件的构造也不怎么复杂，说白了就是技术门槛不高。

例如小熊电器到2019年拥有将近500项专利，然而关于创造性和技术的高水平发明专利仅有11项。从2016年~2018年，小熊电器全年研发投入占营收比例尚不到3%。而在销售方面，小熊电器2017年和2018年的多种产品在电商平台上均排名第一，不过售价往往都是几百元，并不是很高。

根据以往的经验来看，价格战通常难以持续，在这种情况下想要长远发展，需要不断构建更多销售渠道，在营销方面加大力度。然而随着互联网红利的衰颓，线上营销也难以为继，获客成本的高企会迫使厂商往线下发展，但线下营销早有传统大品牌占得先机，因此从线上起家的新兴小家电冷却也就不足为奇。

门槛低的一个常见副作用就是产品同质化严重。在如今的市场中，同类小家电在外观和功能方面基本都是大同小异，缺乏核心技术又依赖代工，结果就是越来越没特色。

诚然，消费升级频率加快，消费周期进一步缩短，厂商必须推出更多的新品才可能增加竞争的筹码。但是长此以往必然陷入恶性循环，在营销方面付出的更多，但产品却无实质上的进展，这不是一个行业该有的良性发展态势。

对于消费者而言，千篇一律的体验，看似精致却并不那么实用的功能，被频频种草却并非刚需的产品，很容易冷却大家的热情。如今疫情和消费者对小家电的新鲜劲都已经过去，再看小家电也就犹如“鸡肋”，自然不会再像以前那样积极购买。现在不少二手网站都能看到小家电出售的信息，在“九成新”、“闲置全新”、“落灰小家电诚心出”等字眼中，能感受到小家电已经在消费者处逐渐“失宠”。

小家电行业有着过山车一样的发展过程，但从现实情况来看，也只不过是市场恢复正常的一种表现而已。不过小家电行业虽然冷却，但不代表就此不能复起，相反，小家电行业或许还有更广阔的未来。

冷却不代表就此衰落，小家电行业未来仍有戏

根据相关数据来看，2021年，中国小家电市场规模将达到4868亿元，小家电市场的未来增长空间远高于大家电。到2025年，小家电在全球的销售规模将超过2300亿美元。在小家电市场看似坐过山车实则回归理性的过程中，新的需求正在出现，这一品类也向着细分、智能、健康的方向进一步演变。

从市场需求来看，如今中国的房屋租赁人数已经超过2亿人，到2022年有望达到2.4亿。从年龄来看，95后正逐渐取代90后成为租房大军中的主力，00后也逐渐加入这一队伍。如今的年轻群体更崇尚精致美好的生活，更乐于享受当下。

而能够提升生活品质的小家电恰好满足这一需求，虽然小家电不是传统消费人群的刚需，但从今年的状况来看，很有可能在以后成为年轻群体的“刚需”。当然想要达到这个目标，还需要一些助力，不少厂商为此已经开始深挖细分市场来满足消费者需求。

例如美的组建团队，深耕宠物、母婴类的小家电细分市场，以融入更多互联网思维和用户思维，加速小家电创新和迭代的步伐。九阳在今年2月向乐秀科技增持，由此切入个人护理小家电赛道。小熊电器也在居家、个护类产品方面加大力度，并且涉足电水壶、电饭煲等传统小家电品类。

此外，“内销转出口”也是一条不错的路子，许多厂商已然取得了成绩。今年上半年，新宝股份在海外营收达到51.48亿元，同比增长43.35%，而中国市场营收为14.96亿元，同比增长2.88%。苏泊尔今年上半年在海外营收34.17亿元，同比增长68.65%，在中国营收70.17亿元,同比增长13.89%。很明显，在海外的营收额比中国市场的营收额更加给力。

当然也不是所有涉足小家电的厂商都已经在海外做出了成绩，不过越来越多的厂商在朝这个方向努力。今年7月，小熊电器宣布正式增加跨境电商业务，九阳也表示开始涉足跨境电商，在今年积极布局海外市场。

总的来说，小家电之前的火爆有程度过甚之嫌，所以看似“衰落”其实只是市场在恢复正常。外因和泡沫退去之后，反而能够更健康理性和平稳地发展，可见小家电市场的未来仍然有戏。(东方亦落)