消费者心理预期悄然“打折” 直播带货还能以最低价为卖点吗？

巴黎欧莱雅安瓶面膜促销风波反映的深层次问题是，头部直播在挑战品牌方的定价体系，这种博弈未来还将存在。但一些消费者对直播间“全网最低价”的心理预期已悄然“打折”。从长远来看，直播带货的可持续性不能依赖低价。

近日，巴黎欧莱雅安瓶面膜促销风波登上微博热搜，成为消费者关注的焦点问题之一。

事件本身并不复杂。“双11”预售期间，李佳琦、薇娅等头部主播在直播间售卖了一款巴黎欧莱雅安瓶面膜，欧莱雅官方宣称其优惠幅度为“全年最大力度”，50片面膜售价为429元。然而，不少消费者在11月初发现，能以接近一半的价格在欧莱雅品牌方的直播间购入同款50片面膜。这让很多消费者大呼上当。

两大头部主播“硬杠”巴黎欧莱雅

一些消费者原以为在李佳琦直播间、薇娅直播间买到了“全年最低价”，没想到比品牌方直播间贵了不少。他们认为巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传，希望能够退还差价。

不过，巴黎欧莱雅官方旗舰店客服回应称，因不定期推出促销活动，不同活动的价格会有所变动。

11月17日晚间，李佳琦直播间、薇娅直播间同步发布声明称，已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但目前巴黎欧莱雅尚未给出明确的解决方案。若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦直播间、薇娅直播间将针对2021年10月20日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。此外，在此事得到妥善解决之前，李佳琦直播间、薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

11月18日，巴黎欧莱雅致歉并提出解决方案，给参与“双11”预售的消费者不同额度的优惠券作为补充。

“给券没有诚意，不如直接退差价”

尽管巴黎欧莱雅方面已发布致歉声明并给出解决方案，但仍未能得到大部分消费者的认可。一些消费者认为：“给券没有诚意，不如直接退差价。”

不过，也有人认为，巴黎欧莱雅宣传的是“全年最大力度”，没有说“全年最低价”，因此不属于虚假宣传。

“这种行为属不属于虚假宣传，是不是对消费者造成了误导，应该基于普通消费者的认知来做出判定。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，按照消费者的一般认知理解，“全年力度最大”无疑就是“全年最低价”，而消费者下单之后发现还有更便宜的价格，或者说还有更大力度的优惠促销，这种行为明显涉嫌欺骗和误导消费者，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。

“巴黎欧莱雅的行为涉嫌价格欺诈。根据《禁止价格欺诈行为的规定》，经营者利用虚假的，或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者，或者其他经营者与其进行交易的行为属于价格欺诈行为。”北京炜衡(杭州)律师事务所律师张雄伟说。

“如果消费者的知情权和选择权受到侵害，可以要求的赔偿起码是退还差价。如果被认定构成欺诈，消费者还可以要求价款3倍的赔偿。所以，巴黎欧莱雅用发放优惠券来代替赔偿的解决方案，肯定是不合理的。”陈音江说，消费者可以向销售面膜产品的巴黎欧莱雅旗舰店要求赔偿。如果商家执意用优惠券代替赔偿，消费者可以向巴黎欧莱雅旗舰店所在地的消协或市场监管部门投诉。

此外，陈音江还表示，在这起事件中，如果李佳琦直播间、薇娅直播间也宣称了“全年力度最大”，同样应该依法承担相应责任。消费者既可以找巴黎欧莱雅维权，又可以直接找李佳琦直播间、薇娅直播间维权。

直播带货的可持续性不能依赖低价

有业内人士认为，巴黎欧莱雅的“迷之操作”让各方都有些下不来台，本想借助流量掘金，结果却证明自己还有私心，对主播也并不放心。主播现在很尴尬，自以为的议价能力和“双11”期间最优惠的卖点也受到质疑。

记者注意到，除了巴黎欧莱雅，蒂佳婷、斐乐等品牌同样面临价差问题。对此，浙江省消保委有关负责人表示，获取消费者信任的最好方式是诚意和诚信，消除误解最好的方式是公开和透明。经营者丢弃了“诚”，必将失去消费者的“信”。不论是复杂的计价套路，还是承诺预售力度最大却不兑现，都是对品牌形象和信誉的极大消耗。即使是再牢固的商业大厦，丢掉了诚信基石都有可能会随时崩塌。

上海正策律师事务所律师董毅智分析认为，在化妆品行业，品牌方相对来说是比较强势的。定价肯定是由品牌方来把控，否则会出现串货，或者是线上线下价格之间的差异过大，这次事件实际上是官方直播间和所谓第三方直播间的定价博弈问题。

“直播电商和品牌方之间的定价博弈一直存在，这种博弈未来可能还会继续存在，甚至愈演愈烈。”董毅智说。

此次事件也让一些消费者对直播间“全网最低价”的心理预期悄然“打折”。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，直播电商以低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。但是，如果直播带货仅靠低价是很难持久的，直播带货的可持续性依然在产品本身，只有持续带来好产品，并不断优化服务，才能赢得用户的信赖。(杨召奎)