发力线上 居然之家拟募资45亿加速转型

线上成家居卖场的重要战场，家具卖场巨头纷纷进行数字化转型。

5月15日，居然之家(000785.SZ)公告，拟非公开发行股票募集资金总额不超过45.60亿元(含本数)，拟全部用于门店装修改造项目、中商超市智慧零售建设项目、大数据平台建设项目等，加快数字化转型。

与另一家具卖场巨头红星美凯龙(601828,股吧)(601828.SH)相比，居然之家线下网点数量居于弱势，同时，2019年红星美凯龙占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为15.5%，占家居装饰及家具商场行业(包括连锁及非连锁)的市场份额为6.3%，坐稳头把交椅。

在线上线下一体化的销售模式趋势下，两大家居卖场巨头发力新零售，进行线上交锋，自2020年2月份以来，居然之家全国门店累计直播多达2.2万场，而红星美凯龙与阿里巴巴战略合作以来完成了5337场直播。

拟募资45亿推进数字化转型

居然之家此次募投项目中，门店装修改造项目拟对59家现有门店和4家新建门店进行装修改造升级，并安装智慧消防物联网系统，进行楼宇智能化改造;中商超市智慧零售建设项目将拟于湖北省内开设500家超市(其中自营店350家，加盟店150家)，并提供统一的信息化系统支持、物流配送服务，并将进一步完成大数据平台建设。

居然之家总裁王宁称，截至2019年末，居然之家已完成110家门店的数字化改造，预计在2020年底完成全部门店的数字化改造。

截至2019年12月31日，居然之家泛家居业务拥有92家直营店、263家加盟店，覆盖一线城市至五线城市，公司的全资子公司中商超市目前已拥有9家现代百货店、1家购物中心、65家各类超市，网点布局横跨湖北省内10多个城市。此次募资不仅将进一步加大对家居门店的升级改造，同时新增500家超市，将武汉中商(000785,股吧)也推向智慧零售。

家居企业发力线上

事实上转型数字化，建立线上线下一体化的消费模式，是家居卖场整体趋势，居然之家和红星美凯龙两大家居卖场巨头近年来在线上的试探更为明显。

居然之家从2016年就提出了从“物业管理型”向“大数据驱动型”转型的战略规划，去年天猫“双11”时，居然之家实现销售额208.81亿元，其中新零售门店斩获97.64亿元，占据半壁江山;而去年与阿里巴巴牵手后的“双11”首战，红星美凯龙取得了线上线下219亿元的总业绩，其中，新零售门店6城24店总销售额为24.93亿元。

红星美凯龙2018年上市时虽然募资投入互联网家装平台项目，但真正发力线上销售较晚，不过红星美凯龙网点数量高于居然之家，优势明显，从“双11”双方较量来看，红星美凯龙整体销售额高于居然之家，不过居然之家新零售布局时间长，新零售门店销售额远高于红星美凯龙。

值得一提的是，线上的竞争，两大巨头均是跟阿里巴巴的合作。2018年2月，居然之家与阿里巴巴达成战略合作之后，依靠大数据平台，对门店进行了“人-货-场”的数字化改造升级，去年5月，红星美凯龙获阿里巴巴43.594亿元战略投资，双方同时签署战略合作协议，与阿里在新零售门店建设、电商平台搭建等方面合作。

今年两大巨头在线上的交锋更为明显。据居然之家统计的数据显示，自2020年2月份以来，居然之家全国门店累计直播多达2.2万场，收获近10万笔订单。

截至2020年2月29日，红星美凯龙与阿里融合的新零售同城站业务累计上线13个城市，覆盖29个商场和639个品牌，完成了5337场直播。通过线上平台优惠券实现线下门店销售37.7万单，成交金额达87.11亿元。同时，其也发力直播，今年3月6日，红星美凯龙5大总裁携手9大家居品牌亮相直播间，进行直播带货。

分析人士称，线上线下一体化的销售模式是家居卖场大的趋势，目前线下人流量受限的情况下，线上销售更成为公司突破的重要渠道，跟上这一主流的家居卖场在未来市场份额的争夺中或将占有优势地位。(李顺)