下降幅度“登顶” 格力电器能艰难转身吗？

这个月开始，被称为“史上最严”的房间空调能效新国家标准正式实施，推出空调能效新国标产品、清仓空调能效旧国标产品的时间更为紧迫了，空调行业迎来“洗牌”。而这只是当前空调行业老大格力电器面临的困局之一。

空调均价下降幅度“登顶”

格力电器近日发布的半年业绩预告称，预计今年上半年将完成营业收入695亿元—725亿元，而上年同期为983.41亿元，同比下滑26%—29%;预计今年上半年实现净利润63亿元至72亿元，而上年同期为137.5亿元，同比下滑48%—54%。

对于此业绩，格力电器公告原因包括两个方面，一是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱;二是2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司正推进销售渠道和内部管理变革，实施了积极的促销政策。

也许是早就预见了这样的“水深火热”，从4月下旬至今，格力电器董事长董明珠亲自登台，“疯狂”直播，成为格力电器最强“带货人”。自第一场直播后，格力电器在数场直播中，在销售业绩上“频传新高”。最近的一场直播中，格力数据显示，董明珠在全国直播巡演活动首站直播成交额超50.08亿元。

疯狂的直播带货活动，带来的是格力电器线上销售从未有过的突增。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比提高了10.67%;在线下空调市场，市场占有率36.16%，下降0.09%。

与此同时，奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元。

格力电器是上半年所有空调企业中，均价下降幅度最大的企业。

单季度利润连续跌回数年前

均价下降幅度如此之大，意味着什么?“这对于格力来讲比较罕见，一般均价下降的原因，一是大量促销活动，价格让利，二是销售产品结构发生变化，中低端产品的比重上升。”有业内人士指出。

而这与格力电器近五年来的战略可以说大相径庭，近些年来，格力的产品，比如空调，定价通常明显比竞争对手高，且主推中高端产品。有研究者指出，格力的直播销售以中低端机型为主，整体均价同比下滑。

对于格力电器而言，均价下滑带来的重大影响，就是利润。去年第三季度以来的相关财务数据，也正说明了格力电器在利润上的“煎熬”。

2019年第四季度，格力电器营业总收入为438.32亿元，净利润为25.55亿元，净利润跌回六年前2014年的水平。

2020年一季度实现营收203.95亿元，归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，这一净利成绩，跌回七年前2013年的水平。

依据今年上半年预期营业收入695亿元至725亿元、上半年预期净利润63亿元至72亿元推算，2020年二季度，格力电器营收最多为521.05亿元，至少为491.05亿元，净利润最多为56.42亿元，最少则为47.42亿元。

对于产品仍以空调为主力的格力来说，二季度毫无疑问是营收和利润的旺季。而2020年的净利润成绩，跌回2017年的水平。

能否承受渠道变革之重?

随着利润数值的下降，格力电器今年上半年的利润率预期跌落10%，居于9%—9.9%。而在近些年来，格力电器一直引以为傲的，正是其“傲视”家电行业的利润率，此前，格力电器利润率甚至居于15%到20%的区间，2019年，格力电器净利润率为14%，已是几年来新低，没想到，在2020年上半年，格力电器的利润率就很可能失守10%的关口。这对于格力电器来讲，可以说是挑战空前。

家电行业分析师刘步尘认为，格力将“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式解释为导致上半年收入、利润下降的两大因素之一，这个解释耐人寻味。

在刘步尘看来，格力电器正面临来自渠道变革的巨大压力，而这个压力几乎是格力所独有的。一直以来，格力对线下实体店渠道依赖度明显高于同行，今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了实体店走向没落，对格力的影响明显亦高于同行，这是今年4月份以来格力明显加大线上带货的重要背景。“目前看，格力总部频繁发起直播带货，直接面向终端零售市场，客观上将加速格力专卖店走向瓦解。庞大的专卖店体系何去何从?这是摆在格力管理层面前一个非常棘手的问题。”

另外，主要竞争对手则步步紧逼，甚至扬言“至迟2021年实现对格力空调业务的赶超”。

旧能效国标产品急需“清仓”

与渠道变革之痛相伴的，还有格力电器“清仓”旧能效国标产品的重重压力。

17日，美的空调抢在多数竞争对手之前，在广州发布全系列新能效国标产品，并对旧能效国标的老库存产品进行千万补贴销售。

1日施行的能效新国标，可称“史上最严”。其能效1级明显高于旧有的能效顶级——变频1级，旧有的变频1级相当于能效新国标2级，变频2级相当于能效新国标3级，能效新国标4级对应目前市场上部分变频3级和定频1级产品，能效新国标5级则对应目前市场上部分定频2级产品，这也是新标准的准入级。据中国标准化研究院测算，能效新国标的实施将使目前空调市场淘汰率达到45%，据此数据计算，2020年开始，至少4000万台空调产品将被淘汰。

南方日报记者在国美商城看到，部分企业，如美的、海尔等推出了一些新能效国标的空调产品。“只有少数企业推出新能效国标产品，像格力都还没推出。”销售人员对记者表示。

“一年缓冲期，明年7月开始，空调产品就必须全面采用能效新国标。但现在旧国标产品其实还有较大库存，所以企业必须加快‘清仓’。”对此，有业内人士解析。

面对诸多困局，格力还能华丽转身吗?(姚翀)