如何为老字号企业注入“长寿基因”？传承和创新是关键

1万多家老字号发展至今只剩下1000多个注册商标，传承和创新是两个关键词

如何为老字号企业注入“长寿基因”？

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老字号有效地平衡传统与创新、稳定与变革之间的关系并不简单。传承的是童叟无欺的商业道德、精益求精的工匠精神等，而创新意味着不能再用老的营销方式做现在的市场。万变不离其宗的是一定要以消费者需求为核心。

老字号企业在历史传承、品牌口碑等方面拥有天然优势，但近年来有不少百年老店在市场中遭遇生死“劫难”……在这种情况下，如何为老字号企业注入“长寿基因”？

近日，《工人日报》记者实地走访吉林省内两家“创新型”老字号企业，一探究竟。

打破家庭作坊式经营

始于1908年、靠卖豆腐串起家的吉林省老字号老韩头清真食品，曾因家族式经营、小作坊式生产、抱守小富即安心态，险些在日趋激烈的市场竞争中败下阵来。

“老字号企业发展最大的问题，就是传承人的问题。如果传承人没有开拓精神，不懂现代化的经营方式，就会走下坡路。”长春老韩头清真食品有限公司董事长、老韩头第四代传人回春伟说。2005年，他准备接手家里的加工厂时，公司相对重要的岗位几乎都由亲戚担任，管理乱。在说服父母后，决定“刮骨疗毒”，第一步就是让所有亲戚退出，建立全新的管理团队。

去家族化的改革过程并不平静，最严重时，亲戚们甚至要拿着菜刀过来打架。经过反复沟通，最后回春伟给了大家一笔补偿，让他们出去二次创业。随后，他用将近5年时间组建、打磨出一支高效团队。其中一部分是从外面挖过来的精英，一部分是直接从内部的年轻人中提拔起来的，平均年龄25岁。

“做熟食卤味，渠道非常重要，企业原来的经营方式是自然式开店、被动式等待。而我们的新团队中，大家各司其职，招商、电商、选址等都有专门的小组来做，渠道拓展细化片区，陈旧的管理模式被完全颠覆。”回春伟说，在这支团队的开辟下，企业在长春市内门店数量不到两年就从十几家激增至100多家。

随着市场的裂变式拓展，企业产能和产品创新能力的不足日益凸显。为拓展产能，不到5年间，回春伟让加工厂搬了两次家，第二次直接买了一块2万平方米的地，按照专业的工业化设计建起1.5万平方米的厂房。为此，他顶着巨大压力，卖掉全家人的房子，想尽一切方法才凑齐资金。

不过，一切付出都是值得的。在回春伟的改革创新下，老韩头年销售额已达1.6亿元左右，足足是其刚接手时的8倍。

建立以客户为中心的营销模式

起源于1812年的中华老字号榆树钱白酒，21世纪初期，因固守传统营销模式等原因，陷入过市场萎缩、经营困难、资金短缺、技术滞后的困局。

“老字号的优势在于‘老’，问题也在于‘老’。市场环境不断发生改变，企业如果还用老方法去做经营管理和销售，与消费者实际需求脱轨，肯定行不通。”吉林省榆树钱酒业有限公司总经理陈炜说。

2009年，金东投资集团有限公司全资收购面临困境的榆树钱酒业。不久后，拥有多年白酒酿造、品牌打造和营销经验的陈炜受集团委派走马上任。在深入剖析企业发展问题后，陈炜将战略重点放在品牌打造和创新营销模式上。

“想要重新找到属于我们的消费者，打造铁杆粉丝，不是像广告为王时代那样，砸钱打几个广告就可以，必须围绕消费者对产品的品质需求、文化需求、消费需求深入挖掘品牌价值，一切围绕消费者需求与服务这个核心，去打造品牌。”陈炜说。

当时，恰逢国内白酒行业开始深度调整，很多中小企业无法适应市场发展纷纷倒下。 榆树钱逆势突围，在榆树市投资10亿元建成“中国北方首家体验式白酒庄园”，将榆树钱酒业的生产能力扩大了10倍，且在全国多地建设酒文化体验馆，相继吸纳几十万名消费者参观体验。同时，围绕以消费者为核心的理念，陈炜还策划了私属封坛酒、白酒银行等一系列切合市场需求的品牌营销活动，并利用互联网技术，在开发小程序、探索电商经营、提升消费者购买附加值等方面做了很多文章。

“在庄园和体验馆里，消费者可将参观、体验融为一体，系统学习白酒的文化知识，甚至亲自动手，调制一瓶独一无二的专属自己的白酒。”陈炜说，好的产品首先要有好的品质，而且要让消费者有参与感，营造一个可全感体验酒文化的优质环境，让消费者亲身体验品质与酒文化，坚持品质、品牌与文化三者并行，方能形成消费者认同的品牌价值。

经过多番的创新与尝试，榆树钱重焕生机。2020年，榆树钱酒文化庄园被评定为国家AAAA级旅游景区，成为吉林省工业旅游名片，其生产的中高端系列白酒已成为该省白酒的代表。

尊重传统而不僵化

“传承和创新是老字号持续发展的两个关键词，传承的是老工艺、好品质，比如榆树钱的酿酒技术、酒海工艺等是经过七代技术团队摸索出来的，这些一定要传承下去且越做越好。而创新就是不能再用老的营销方式做现在的市场，要有新潮的东西持续获得不同时代的消费者的青睐，才能让品牌立于不败之地。”陈炜说。

有数据显示，新中国刚成立时，约有1万多家老字号。但发展至今，中华老字号企业名录中只剩下1000多个注册商标，且不断发展壮大的只占总数的20%~30%。

“所有老字号企业都知道传承和创新的重要性，但有效地平衡传统与创新、稳定与变革之间的关系并不简单，这需要管理者具备敏锐的眼光、创新的思维和改革的魄力。不能盲目创新，将技术、工艺、品质等好的东西改得面目全非，也不能一味固守老的生产、经营、服务模式。”陈炜说。

市场还在变化，未来的竞争可能越来越激烈，陈炜告诉记者，万变不离其宗的是一定要以消费者需求为核心。榆树钱不仅有自己的市场调研团队，还会专门聘请第三方公司开展调研工作，并规律性深入同行业企业走访学习。随时搜集市场信息、研究消费者心理、征询粉丝意见，已成为企业发展中极为重要的一环。

“老字号童叟无欺的商业道德、精益求精的工匠精神，不管到什么时候都不会过时，但经营管理必须要一直求新求变顺应时代发展的需求。”回春伟告诉记者，在传承方面，老韩头做了很多非遗保护工作，比如建立老韩头闯关东博物馆、定期开展相关社会文化活动等；在创新方面则正在探索完善平台型企业建设，并尝试建立拥有完善进入、退出机制的股权式管理方式等。

记者：柳姗姗