再次道歉的钟薛高，能“糕贵”多久？

中新网客户端北京6月18日电(左宇坤)“错可以改，但抹不去。再次致歉，警钟长鸣。” 6月17日晚，一封道歉信让钟薛高登上热搜，这也是这个网红中式雪糕品牌在3天之内“收获”的第6个热搜。

这波因“爱要不要”掀起的舆论风暴，会终结于“警钟长鸣”吗？

中新网左宇坤 摄" src="http://i2.chinanews.com/simg/cmshd/2021/06/18/0101fa57bc564d63a832d5cc9da3beb9.jpg" style="border:px solid #000000" title="便利店冷柜里的钟薛高和其他网红雪糕们。 中新网左宇坤 摄" />便利店冷柜里的钟薛高和其他网红雪糕们。 中新网左宇坤 摄

一支66元雪糕引发的风暴

不久前的端午节，钟薛高凭借和五芳斋联名的粽子味雪糕，以及和熟道联名的粽子刚刚小火了一把。没想到端午节后的第一个工作日，钟薛高又凭借创始人的一句话大火了一把。

“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱。”“它就那个价格，你爱要不要。”15日，钟薛高创始人林盛在接受采访时的一番言论让#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜头条。

作为头顶“国货之光”光环的国民品牌，钟薛高能点燃消费者负面情绪不难理解——“暗地里拿我当韭菜也就罢了，咋还明着割呢？”

事情的不断发酵让钟薛高坐不住了。16日，钟薛高发布视频辟谣，称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的。“爱买不买”是供应商对于钟薛高的态度，并非钟薛高对于消费者的态度。

但这番反转的热度显然无法压过围攻钟薛高的声浪。17日，钟薛高两年前曾两次因发布虚假广告被分别处罚0.6万元和0.3万元的事件被翻出。不加一滴水？假的。特级红提？也是假的。

截图自微博@钟薛高。

已在风口浪尖翻涌了三天的钟薛高于当日夜间再度发声道歉，称在收到处罚通知后，第一时间向政府部门提供了相关材料，缴纳罚款并马上做出了整改。

“过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。”钟薛高同时表示，很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督，同时，对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰，我们再次郑重地向大家道歉。

年仅三岁的“大流量”

钟薛高的道歉信中，“创业初期”几个字让不少人颇感意外。其实，这个名字听起来古色古香、有点老字号感觉的品牌，确实是一个诞生于2018年的“小鲜肉”。

在2018年的“双11”，一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕，在一众疯狂促销的商品中另辟蹊径，卖出了66元一支的天价，其所属品牌钟薛高也因为“雪糕中的爱马仕”这一定位一炮而红。

那年的“双11”，钟薛高斩获了天猫冰品销售榜榜首，彼时它成立还不满一年。

取三个百家姓集合、以“中国雪糕”谐音为名，外形设计灵感来源于传统建筑瓦片，顶部形成“回”字花纹，棒签也采用了独特的复合秸秆材质，钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签。

但在价格上，钟薛高却一反传统国货物美价廉的特质，一路“高，实在是高”。

图片来源：微博@钟薛高

除了最基础单品的起步价就要十几元，林盛举例的66元雪糕也并不是天花板。今年4月，钟薛高发布“钟薛高的糕”，定价在68至88元不等，再度提升了雪糕界的价格阈值。

更惊奇的是，这款雪糕需要搭配购买：买四盒“杏余年”、四盒“芝玫龙荔”，需要同时购买16支雪糕。觉得太贵了？这还买不到呢。因为上线后很快被抢购一空，蜂拥而至的代购一度将这款产品炒至溢价200%。

从“配货”到“黄牛”，这一番操作是不是有些熟悉？像极了奢侈品的消费流程让不少人调侃：“我知道吃不起可能是我的错，但没想到我错得这么离谱。”

贵是原罪？

钟薛高此番在舆论场中的几大回合，被不少人认为是其一直以来居高不下的定价，所引发的消费者怨言的反噬。“贵”成了标签的钟薛高，到底为什么这么贵？

按照官方说法，稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子、以秸秆制作的环保棒签，共同打造出售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，林盛声称其成本就达到40元。

“40元的成本=38元营销成本+2元原料成本吧！”正如网友评论所言，钟薛高成本抬高的背后，几分花在产品制作本身，几分花在营销推广上，仍值得推敲。

钟薛高雪糕。 张素 摄

“钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本等硬性成本。一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以单价能卖到60多元甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

不排斥以广告宣传走红的钟薛高，除了雪糕，更是社交货币。自钟薛高诞生以来，各种想不到的产品跨界联名、商场快闪一拨一拨上新，明星代言、自媒体博主的营销一批一批刷屏。

以营销打开知名度不是错，但若是这些高昂费用都落在消费者身上，那我们花钱到底是买产品还是买广告呢？

“吃”的终极奥义，还是“好吃”

“钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新，甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌，那是钟薛高的星辰大海。”林盛曾这样说过。

在业内人士看来，消费新品牌的扩张无非两种路径：一是从上往下打，做出奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，典型就是喜茶和泡泡玛特；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，元气森林和是完美日记就是其中代表。

很明显，钟薛高选择了第一条路。

便利店里鲜少见5元以下雪糕，最贵可达22元。 受访者供图

消费者最初对钟薛高的认可，或许来源于对于其独特外形，或许来源于其花哨的广告，或许来源于其“高贵”的标签。但最初的青眼有加，能否换来长期的回购选择？这或许还要回归“吃”的终极奥义，那就是好吃。

近年来，雪糕界也越来越“内卷”。本是平价接地气的日常食品，为了争夺更多利润空间，拼口味、拼造型、拼创意、拼奇葩、更拼价格。但越来越烈的营销幅度也让雪糕越来越脱离传统餐饮的范畴。

“爱要不要”虽是误传，却也是警钟。在官网上，钟薛高传达了“作为食品，好吃只是底线”的理念，也希望钟薛高和其他网红品牌恒持之。

毕竟用心做好产品，才能为品牌带来最广阔的星辰大海。(完)