“潮玩”行业观察：原创IP需多元化 培育潮流文化生态

潮起潮落“玩”新奇

本报记者 丁 鑫

开栏的话 随着95后—00后逐渐步入社会，消费市场迎来了新的变化。他们消费意愿更强，更注重体验式消费、悦己式消费、个性化消费。据预测，20岁左右的年轻人将撬动超过5万亿元市场空间。本报今起推出“青年说 新消费”系列报道。

“我接触潮玩有几年了，从最开始抽盲盒到现在收藏手办、模型。之所以会进入潮玩这个圈子，我觉得是因为在物质生活水平达到一定程度后，对精神生活有了一定追求，这些盲盒和手办可爱的设计非常能抓住我的心。”来自北京丰台区的潮玩爱好者谢若琳对记者说。

潮流玩具，简称“潮玩”，又称艺术玩具或设计师玩具，由设计师创造IP形象，赋予其意义，并将它们立体呈现。如今，潮玩在我国已经受到众多消费者的青睐，个人工作室和企业都在涌向这个新生行业，并具有了一定规模。

行业标准亟待出台

相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去5年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。

所乐工作室设计师八尾在接受记者采访时表示，潮玩现在在我国非常火热，但目前市场泡沫化和同质化问题较为严重，从去年疫情期间开始的过度营销，对玩家和整个市场都会有不良影响，期望在未来可以回归理性消费。同时，新兴事物在大众心里的审美建立也需要一个过程。

“其实潮玩不单单是指盲盒，但是作为消费者，我觉得现在潮玩市场就是一种‘万物皆盲盒’的状态，只要是能够吸引消费者的物件都可以‘盲盒’，甚至是一些滞销品都拿出来跟盲盒的风，我觉得这样是在污名化潮玩这个领域，需要有相关标准出台维护潮玩行业的健康发展。”谢若琳说。

线下店铺人满为患、潮玩展演大排长龙、限量玩具线上千万人参与抽签……随着生活水平的逐渐提升，人们对于潮玩的需求呈现激增态势。但潮玩族创始人兼CEO沈振宇指出，我国潮玩行业还处于发展的早期阶段，有一些问题亟待改进。比如潮玩爱好者不能很方便地买到正版玩具，潮玩品牌很难找到目标消费者，新的潮玩设计师缺乏崭露头角的机会等。潮玩族在做的工作就是试图解决上述问题，服务更多爱好者和潮玩品牌。

记者在调查中发现，潮玩行业尚存在一些行业乱象，一是公众目前对整个潮流玩具行业的认知较为浅显，对行业的特征、时代文化意义缺乏了解，阻碍了行业的健康长远发展；二是损害知识产权现象时有发生，缺乏针对IP、潮流玩具的知识产权相关保护政策，跟风模仿、盗版、雷同设计产品时有出现，损害了版权方的利益和设计师的创作热情；三是缺乏统一标准，产品质量良莠不齐。假冒伪劣、不达标或“三无”潮玩产品流入市场，损害消费者权益以及整个行业的美誉度。期待未来相关部门可以指导成立行业协会，制定行业标准，推动潮玩行业健康有序发展。

原创IP需多元化

据《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。从消费群体来看，潮玩消费以年轻人为主，95后是潮玩市场消费的主力军，消费占比达到45%左右。数据显示，2019年，95后购买潮玩手办的费用同比增长189.7%，而2020年，95后成为盲盒的重要消费用户，占比近4成，为38.4%。

“潮玩市场现在一年大概有百亿元的规模，如果把手办雕像和乐高之类的玩具算进去，那就更大了。目前盲盒或者设计师玩具的潮玩更多还是以年轻女性购买为主。而对于品牌方来说，想要挖掘市场潜力一定要近距离贴近用户、了解用户。满足消费需求的前提是发现需求。”沈振宇认为，相信今后越来越多的商家会往男性向以及更低龄的儿童向发展，这会给行业发展带来更多可能性。

作为中国最大的潮玩社区和交易平台，潮玩族平台上拥有几百万核心玩家，许多潮玩品牌首选在平台上进行新品首发、新品市场测试等。为了进一步满足当下年轻消费者多元的消费需求，孵化更多潮玩IP，潮玩族平台还举办潮玩选秀活动，由玩家自己创作、明星导师挑选优秀设计，最终通过众筹的方式让优秀的潮玩生产出来，正式“出道”。

“目前潮玩行业整体受玩家市场影响较大，年轻一代之所以热衷潮玩恰恰是因为潮玩可以彰显其个性和扩大兴趣。”八尾说，抓住消费者，特别是年轻消费者最重要的依然是强化品牌辨识度和产品个性，“品牌保持长久的独特性，才能吸引同样独特的玩家。”与此同时，从周边化、艺术化等多维度进行创作，也可以发掘不同层次的玩家消费需求。

培育潮流文化生态

数据显示，2017年我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2020年我国新增260余家潮玩相关企业，目前我国至少有800家企业的名称含“潮玩”“潮流玩具”等关键字。受市场前景吸引，国内企业不断布局潮玩市场，盲盒经济迅速崛起，而如何做大做强我国潮玩行业成为摆在众多“潮玩人”面前的巨大挑战。

八尾认为，应该坚持自我，加强品牌经营理念，强化传统文化特征并尽全力输出。如果在运营和创业政策方面能够得到更多扶持，相信潮玩行业可以更加快速发展。

“最重要的还是供应链和设计，虽然现在的潮玩产业供应链技术上相对成熟，但还是经常有工厂出现产能不足的问题。”沈振宇告诉记者，在设计方面，例如近几年崭露头角的国潮潮玩，就是结合了一些传统元素的原创设计，在广大消费者中引起强烈反响，吸引了更多新玩家入局。

一些企业表示，优质的IP及设计师是潮玩行业的核心资源，未来希望在人才培育上给予更多投入，吸引更多优秀设计师进入行业。同时积极挖掘不同文化中的优质内容，尤其是将中国传统文化与潮玩IP相结合，探索潮玩IP的深层价值，推出更多有艺术价值和文化意义的产品。

过去几年间，通过在不断开设品牌门店、创新机器人商店、举办亚洲最大的潮流玩具展等方面努力，国内潮玩行业逐步搭建完善了基础设施，建立了潮玩品类的架构，吸引了众多设计工作室、企业入局，促进了整个行业和文化的繁荣。一些企业表示，未来将致力于打造以IP为核心的潮流文化生态，在乐园、影视内容、游戏等领域加速布局，并通过IP跨界联名、空间授权等持续不断的运营保持潮玩生命力，实现可持续发展。