不再需要豪华包装撑“面子” 月饼从“出圈”到归真

月饼：从“出圈”到归真

月饼江湖，鏖战正酣。以市面上比较火爆的两款“医院月饼”为例，上海市精神卫生中心研制的月饼，已被炒到1288元一盒的天价。贵州省人民医院职工食堂研制的云腿月饼因为“味道实在是太好了”，老百姓排长队购买自不在话下，甚至市面上还出现了仿冒产品，逼得这款“网红月饼”最终用上了三维码防伪识别技术。

今年，成都中医药大学以《黄帝内经》中“五色有五味，五行入五脏”的中医理论为制作理念，五味调和，烘焙出“金性为白入肺，牛奶椒盐五仁味；木性为青（绿）入肝，绿茶雪丝椰蓉味；水性为黑入肾，紫芋海盐芝士味；火性为红入心，樱花金沙奶黄味；土性为黄入脾，台式清香茉莉味”五色五味的月饼。

“相比去年印上校徽的月饼，今年五色五味月饼订购量实现了翻番，现在我们的面包房已经停止接单了，做不过来。”成都中医药大学饮食服务中心主任助理朱文涛告诉记者，当前这款月饼仅供教职工、学生订购已是供不应求，明年学校计划让月饼“走出校门，走向市场”。

面对今年如此火爆的“医院月饼”行情，朱文涛有自己的见解：“人们不仅是期望品尝一块月饼，更是一种对健康养生的追求，医学院校出品的月饼给人靠谱的感觉。”朱文涛说，现在大家普遍追求一种健康的生活方式，医院出品的月饼有营养科把关，注重食材的新鲜、无添加等特性，慢慢就做出了口碑，销量高也在情理之中。

一年又一年，小小的一块月饼被赋予了层出不穷的创意。小龙虾、干贝、螺蛳粉……酥香的饼皮下可谓“包罗万象”，这是口味的创新；盲盒、抽屉、竹篮……精美的外观让观赏价值一再提升，这是包装的创新；私人定制、限量发售、独家货源……洞悉消费者的喜好，抓住年轻人猎奇的心理，这是销售模式的创新。万变不离其宗，越来越多的月饼正在回归初心，纯正的口感、健康的食材成为食客们选购月饼的评判标准。

要说“玩”月饼，“饼二代”李洋很有发言权。小时候，李洋是父亲身后的“小尾巴”，跟着开办月饼厂的父亲学习制作、销售月饼。李洋现在的身份是云南嘉华食品有限公司的经销商，嘉华是云南烘焙行业的知名品牌。

“刚刚进入这个行业时，我为了‘玩’月饼，没少和父亲吵架。”李洋是一名“90后”，10年前20出头的他刚入行时，觉得自家工厂里的月饼“很土气”。“首先，我改掉以红、黄为主的包装，加入暗黑风、七彩色。其次，方形、圆形这两种形状不用了，哪种模具新潮就做哪种形状。再次，当下流行吃什么，就把口感加进去。”

然而，当自己亲手设计制作的月饼成批量推向市场时，却卖不动。李洋不好意思地笑了：“年轻不懂事，好像把月饼给‘玩’坏了。”李洋说，当自己真正“吃得懂”月饼时，已经30岁了。他花了整整10年时间与父亲一起做月饼、跑市场，渐渐明白了月饼在父亲心中承载的是老一辈人对传统文化的认知，对文化底蕴的认可。

月饼是中秋节的文化符号，圆形或方形的外观代表着团圆和收获。不少人怀念“儿时的味道”，是因为传统月饼的口感蕴含着浓浓的节庆氛围，而中秋佳节正是亲朋好友重聚的日子，即使千山万水也难以阻挡游子们渴盼回家的心情。正因如此，月饼的价值不在于外包装的豪华精美，而在于我们怎样呵护、传承、弘扬月饼承载的中秋文化。

梅贵洪是今年中国（四川）中秋食品博览会暨月饼文化节的展场负责人，这个展会已经举办21届了，谈及月饼销售市场的变化，他说：“10年前，展会现场可谓人山人海，五六百家企业把近2万平方米的展厅填得满满当当，销售额最高的一家企业日均可达100万元，盛况空前。客观地讲，随着网购兴起，线下销售的份额有逐年收窄的趋势，但逛展的回头客还是很多，有顾客说，‘只要你们办，我们就来’。”

古往今来，传统节日里蕴含着丰富的食文化，不同的美食往往会被赋予一种特殊的文化价值、情感内涵和情感需求。如今展会上的回头客们除了对中秋文化有着深深的情结，还更加注重月饼的口感，因为不论是线上还是线下销售，只要质量过硬、品牌够响，产品就能成为消费者心中的“常青树”。

艾媒数据中心发布的《2020年月饼数据消费报告》正好印证了李洋和梅贵洪的看法，2020年，接受调查的人群中，近85%的消费者表示会继续选购月饼，这一数据较2019年提升了11.2%。而口味和口感、节日氛围驱动、绿色健康成为大家选购月饼时最先考虑的因素。

如今，月饼已经不再需要豪华包装撑“面子”，文化内涵成为月饼最有底气的“里子”。不难看出，不论是火到“出圈”的“医院月饼”，还是传统月饼，人们对健康饮食的追求，对环保包装的重视让月饼“返璞归真”，重回美味可口的实质和对美好佳节的情意寄托。

“小饼如嚼月，中有酥与饴。”中秋了，带盒月饼回家与家人分享吧。（经济日报记者 刘 畅）