助力香氛产业走上“快车道”(品牌论)

2021-09-17 07:30:13 来源：人民日报海外版

　　助力香氛产业走上“快车道”(品牌论)

　　国产香氛火了。从可燃香薰到无火香薰，再到汽车香氛。国产香氛销量越来越高、口碑越来越好，助力香氛产业走上“快车道”。

　　香氛产业飞速发展的背后，折射出中国人消费观念的转变：年轻一代的视线逐步从“生存型”消费向“享受型”消费转移，更多关注一些满足审美需求、带来精神愉悦的产品。香氛，这一简单的物件，具有调节神经、改善睡眠、舒缓心情等功能，作为装饰品可以点缀居家环境，提高人们生活的幸福感与舒适感。因此也越来越频繁地出现在床边窗前、书桌茶几，从曾经的小众产品渐渐“飞入寻常百姓家”。

　　在这片香氛产业的丰饶之海中，国产香氛的发展具有得天独厚的优势。一方面，中国香氛产业链相对完善。从上游香精香料生产，到中游香水香氛制作，中国均有相关从事企业。即使跟西方用香大国相比，中国香氛产业链的完备程度也毫不逊色。产业链完备与各环节之间的畅通，为国产香氛压缩成本、增质降价提供了现实的可能性。另一方面，香氛产品也具有情感和文化价值。对香氛产品的消费，不仅停留在物理的嗅觉上，更体现在通过嗅觉激发使用者的想象，因而具有文化差异性。国外一线品牌更多基于国外市场、关注国外受众，与国内消费者的情感距离相对较远。而年轻一代文化自信、民族自信进一步增强，市场对根植中国文化、具有东方特色香氛产品的呼唤空前强烈。国产香氛的发展，无疑正处于时代的风口浪尖之上。

　　若想在香氛产业的蓝海中乘风破浪，国产香氛还应直视短板。客观来说，相较国外一线品牌，国产香氛存在着起步时间较晚、研发能力较弱、品牌基础较差等问题。国外一线品牌经过多年发展，培养了一大批忠实拥趸，在产品具有消费属性的基础下，为其赋予了精神属性和社交属性：消费者在使用其产品时，除满足嗅觉需求之外，也部分满足了过“品质生活”的精神需求及彰显身份的社交需求。因此国外香氛品牌附加值相对较高、利润空间相对较大。另一方面，国外一线品牌研发体系完善，不断推出新品，打造消费概念，引领消费热点，通过推陈出新创造营收。距离抢占高端香氛市场、占据更大利润份额，国产香氛仍“路漫漫其修远兮”。

　　更好挖掘香氛产业这座富矿，国产香氛应从供给侧持续发力，用好中华传统与当代文化这座精神宝库。部分国产香氛品牌锐意进取，做出了许多有益探索：有的品牌采用中国特有香料，营造东方意境、满足文化认同，以“讲中国故事“为情感主线；有的品牌研发“凉白开”“橘子汽水”等产品，通过唤起新一代消费者的共有记忆来激发消费意愿……换言之，国产香氛的最大特色在国产，国产香氛的最大优势在国产。

　　未来，中国的香氛市场会进一步扩大，市场对优秀的国产香氛的需求会进一步增加。来而不可失者，时也；蹈而不可失者，机也。品牌方需挖掘文化内核、积极守正创新，推动国产香氛行稳致远。在香氛产业的舞台上，国产香氛大有可为。

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