家电市场十一遇冷消费升级与购买力减弱如何协调？

2021-10-10 04:30:11 来源：第一财经

家住广州的姚阿婆在刚刚过去的“十一”假期，给已用了十年的滚筒洗衣机换了一个电机，花了600元。她去大商场看了一下新出的滚筒洗衣机的价钱，动辄5000元以上，这让她选择了先修一下旧洗衣机、继续用一段时间再算。

这是今年“十一”国庆假期家电市场遇冷的一个缩影。据奥维(AVC)数据罗盘，2021年第40周(9月27日至10月3日)，中国国内线下渠道家电销售额比去年同期减少1.94%，销量同比减少18.42%。从销售额、销量的对比看，家电销售均价同比大幅攀升。

在国家“房住不炒”的指导方针下，各地严控房价涨幅，但总体来看，房价仍然较高，加上限购政策，老百姓购房、换房并不容易。房地产是家电相关产业链的龙头，房地产不旺，家电消费需求也受到拖累。

去年爆发的新冠肺炎疫情，在中国已逐步得到有效控制，但还有一些地区出现零星疫情，令各地疫情防控的神经继续紧绷。疫情令人员流动受到限制、市场活力削弱，老百姓整体的收入受到一定影响，购买力减弱。

加上今年以来，铜、钢、塑料等大宗原材料的采购成本大幅上涨，使家电产品的终端零售价明显提升，也抑制了部分需求。据奥维数据罗盘，2021年第40周，在国内家电市场的线下渠道，冰箱、洗衣机、彩电的均价分别同比增加908元、579元和1437元。

“十一”国庆黄金周，如今含金量减退，还跟全年促销节点过于频密有关。曾几何时，就五一、十一两个黄金周；现在，元春、三八、五一、520、618、818、中秋国庆，还有母亲节、父亲节等等，月月有节、周周促销，消费者都“疲”了。国庆后，不是还有“双十一”吗？

所以，如今单纯依靠噱头已经很难再打动消费者。像上文提到的姚阿婆，她既要产品功能升级，又要经济实惠。在此情况下，家电厂商要真正捕获消费者的芳心，不妨可以通过以下几条路径。

首先，梳理供应链，把不增值的环节去掉，让利给零售终端的消费者。大宗原材料涨价是实实在在的，消费者受疫情影响、购买力减弱也是客观现实，工厂要赚钱，消费者要买到实惠的产品，双方同时得到满足的解决之道，就是把两者之间不产生价值的环节废除。为什么格力电器各地销售公司被削权，也是这个道理，不能再坐收地区“总代”之利，未来渐渐走向“工厂--零售商--消费者”的新零售模式。

其次，用科技的力量，消化成本上升的压力，提升效率、优化产品，使消费者受惠。像做家电制冷配件的康盛股份，主要产品是冰箱冷凝管，今年在铜价创近十年新高的情况下，进一步加快“以钢代铜”、“以铝代铜”的新材料技术革新，协助家电厂降低冰箱、空调等的制造成本。又如，海尔、美的通过工业互联网，加快企业的数字化转型，发展大规模定制，减少库存、加快周转，满足个性化需求。

此外，抓住细分市场需求，适度、合理开发，培育结构性的增长机会。据奥维数据罗盘，干衣机、集成灶、洗碗机今年十一促销季(第40周)在国内线下的销售额和销量都逆势增长。干衣机、洗碗机的热销受益于“懒人经济”和消费升级，集成灶可帮助消费者提高厨房空间的利用率。值得注意的是，洗碗机的销量同比增长6.48%，增速已放缓。笔者曾听到身边的亲戚朋友抱怨，洗碗机洗得不够干净。因此，这些消费升级类的家电，一方面价格要越来越亲民，另一方面仍需着力解决消费者痛点，市场才可健康、持续地发展壮大。

十一黄金周期间旅游、餐饮的消费旺盛，但家电市场却很冷淡，不少家电厂商甚至不愿意谈及黄金周市场的情况，似乎习惯了消费平淡的局面。其实，当一扇门关闭的时候，另一扇门正在打开。一些家电零售商已经转型为“家居定制+全屋家电”的服务商，还有一些家电零售商拓展电动汽车或电动单车的销售业务。智能家居时代，家电、家装、家居行业正在融合，提供一体化的解决方案，也是商家、消费者共赢的选择。

作者：王珍

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