品牌和主播博弈越来越激烈谁能获得消费者的“芳心”？

2021-11-23 10:10:26 来源：工人日报

“双11”刚刚过去，国际美妆巨头欧莱雅集团因“最低价翻车”事件占领了热搜榜，起因是消费者在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货。仅在黑猫投诉平台上，关于欧莱雅的投诉就有1万余单。

两位头部主播李佳琦、薇娅也因这款产品价差问题而被推至舆论风口，平时处于竞争关系的两大主播此次统一战线，积极与欧莱雅协商。欧莱雅方随后向消费者致歉，并以发放优惠券的方式给出解决方案，对此，众多消费者表示“不买账”。

值得注意的是，此次欧莱雅向消费者提供的解决方案里，与消费者说了“对不起”，但并没有对主播们表态，事关定价权核心利益，品牌与主播对定价权的争夺暗战浮出水面。

说起来，李佳琦本是出自欧莱雅“BA网红化”项目，最初李佳琦带货就是为扩大欧莱雅线上营销渠道。自从李佳琦爆火后，越来越多的主播开始直播带货，甚至一众明星也开始利用粉丝影响力带货，这背后则是坑位费和销售提成的巨大诱惑。天眼查数据显示，目前全国有直播电商5.8万家，其中有5.5万家成立于近5年内。

而像李佳琦和薇娅这种头部主播，不仅要和品牌签十分严苛的合作合同，还要签保价协议。对品牌而言，一方面是大主播强大的销售能力，一方面是合作时高达30%的佣金。另外，与主播合作时，品牌几乎不能单方面做促销活动。

欧莱雅“最低价翻车”事件后，有人评价李佳琦、薇娅这样的大主播是“二道贩子”，被认为是品牌与主播“撕破脸”。事实上，不少品牌早开始积极地开拓自播等销售渠道，或在天猫派放大额优惠券，或在抖音对自家主播大力扶持，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制。据媒体报道，今年“双11”李佳琦直播间还有许多“翻车”实例，包括蒂佳婷、OLAY、安踏、Fila、悦薇、茵芙纱等多个品牌在李佳琦直播间均不是最低价，而在双十一最后一天，包括OLAY和欧莱雅等品牌都在其自有直播间中派发了大额优惠券。

直播带货之初，主播们多是以“低价”拼流量，但从今年 618 开始，“全网最低价”这样的表述已逐渐在头部主播们的直播间淡化。今年“双11”，头部主播的口号也变成了“用赠品享超值”。一是头部主播被质疑“垄断定价权”，二是“最低价”带来的品牌方和渠道的矛盾冲突越来越多。有业内人士表示，电商直播的竞争力不应是“最低价”，而说到底，主播们也不想通过低价竞争损害品牌方利益，从而丢了欧莱雅这样的大客户。

品牌扶持自有主播，主播们也在转型，提升消费者粘性，开始积极挖掘国产品牌、小众品牌，以吸引不同消费层次的用户，完美日记、花西子等国潮新品牌均是在直播间中成长起来的。头部主播脚步更快一些，已经踏上品牌化转型之路，减少对知名品牌供应链的依赖。

品牌和主播的渠道之争无非是为争夺获得消费者的“芳心”。此次翻车事件，品牌失了口碑和民心，主播失了消费者的信任，消费者则没有得到真正的实惠，是“三输”局面，可以说对品牌和主播都是一个警醒。能预见的是，会有越来越多的“欧莱雅”们将不再交出“最低价”，甚至将不再有所谓的“全网最低价”。对于还未有知名度的品牌而言，头部主播依然有着极高的话语权。品牌与主播的博弈会越来越多样化，也会越来越激烈，且其行为本身有利于整个行业的发展，但不管如何博弈，最重要的是，消费者能否成为最终的受益者。(徐潇)

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